Джинсы трещат A− A= A+

Инна РУКОСУЕВА

Bankir.Ru

Не секрет, что маркетинговая и рекламная активность любой компании воспринимается как признак того, что с развитием у неё всё в порядке. Колёса вертятся, заказчики — в очереди, новые продукты выходят на рынок. Несмотря на кризис, санкции и сокращения банковских IT-бюджетов. Однако нынешний кризис как в зеркале отражается в пессимистичных переменах в этой сфере.

Bankir.Ru провёл экспертный опрос представителей профессиональных банковских СМИ и PR-агентств, специализирующихся на работе с IT-компаниями. Цель опроса — оценить «внешнее» отражение деятельности IT-компаний финансовой сферы. Вывод неутешительный: в целом по рынку всё упало.

Некоторые из экспертов прокомментировали ход опроса.

Директор и издатель журнала «Банковское обозрение» Дмитрий РАВКИН отмечает: одна из тенденций последнего полугодия состоит в том, что часть рекламодателей-вендоров после переноса своих рекламных бюджетов на аутсорсинг сторонних агентств получили «интересный» эффект. Агентства-подрядчики взяли эти бюджеты и пытаются за счёт своей PR-активности провести в средствах массовой информации такие публикации как бесплатные.

«Это невыгодно для отраслевых СМИ как минимум по двум причинам. Во-первых, прямая работа с вендорами-рекламодателями отчасти на коммерческих условиях — это крупная составная часть бизнес-модели отраслевых СМИ, а во-вторых, аутсорсеры обычно не обладают необходимой квалификацией для подготовки таких публикаций. В результате в СМИ просто не идёт такая информация, и вендоры теряют свои позиции по активности в среде профессиональных отраслевых СМИ», — считает Дмитрий РАВКИН.

Однако генеральному директору агентства PR Partner Инне АЛЕКСЕЕВОЙ есть что на это возразить. По её оценкам, СМИ ужесточают свою политику работы с агентствами, многие до сих пор не делают различий между рекламой и пиаром, бывает, что от PR-агентства требуют оплаты за комментарии, статьи, фото. Если «ранее это было скорее исключением, то теперь входит у разоряющихся медиа в норму».

«Когда пытаешься рассказать, что при PR-бюджете 200–300 тысяч рублей в месяц агентство никак не может заплатить 100–800 тысяч рублей за одну рекламную страницу, медиа это только раздражает. Падение рынка будет ещё ниже, мы ожидаем сокращения доходов до 40%. В таблице мы нашли только двух наших клиентов, падение их бюджетов мы оцениваем в 20%», — добавила Инна АЛЕКСЕЕВА.

По её наблюдениям, рекламный и PR-рынок России в целом заметно сокращаются. Компании в условиях кризиса урезают бюджеты. Банки также вынуждены сокращать затраты на собственное продвижение, это же относится к IT-сектору. Однако заметно развиваются такие сферы банковского IT, как поддержка сайтов, создание мобильных приложений и пользовательских сайтов, систем информационных технологий внутри банков, ведение базы данных клиентов и контроль над безопасностью. Но денег на продвижение технологических усовершенствований теперь мало. Сейчас, по мнению эксперта, важно отсеивать всё лишнее и оставлять только то, что действительно необходимо и работает. Нужно разрабатывать такие рекламные и PR-проекты, которые не экономят деньги, а приносят их.

Руководитель коммерческой службы агентства Bankir.Ru Игорь ЧЕРНЕНКОВ отмечает, что ухудшение экономической ситуации, безусловно, ведёт к сокращению IТ-бюджетов банков: «Затраты банков на IТ-инфраструктуру перераспределяются по большей части из сферы новых проектов и обновлений в пользу поддержки уже созданных и работающих систем. В итоге наблюдается спад активности IT-компаний. Ситуация для многих игроков отрасли, на мой взгляд, мягко говоря, очень непростая».

Все отраслевые банковские СМИ «просели» по рекламе. Как говорят в неофициальных беседах, «задница» у всех, но размер этой «задницы» — коммерческая тайна. Впрочем, несмотря на то, что размеры «проседаний» и, соответственно, «задницы» таковы, что трещат джинсы, стакан всё же наполовину полон.

«Считаю, что о глобальном спаде рекламной активности компаний банковского IT-сектора говорить пока рано. Да, мы наблюдаем снижение активности некоторых рекламодателей — однако это объясняется сезонным спадом на отраслевом рынке. Сейчас происходит перераспределение позиций на рекламном рынке: компании, до того бывшие на нём крупными игроками, снижают активность. Их место занимают другие — не менее крупные и не менее активные. Это естественный процесс», — комментирует генеральный директор Национального банковского журнала Елена ЕЛИСЕЕНКОВА. Схожую тенденцию отмечает и Игорь ЧЕРНЕНКОВ: снижение рекламной активности одних игроков IТ-рынка происходит на фоне усиления других. Однако снижения всё же больше.

«В целом IТ-рынок производит впечатление то ли спящего, то ли испуганного событиями, нарастающими с осени 2013 года. Даже в случае вполне благополучных компаний нельзя говорить о росте рекламной активности — скорее, о некоторой стабильности. Настораживает тот факт, что часто отменяется былая практика длительных контрактов — активность проявляется «под ситуацию» или под какое-то банковское мероприятие. Перед Новым годом, когда девальвировался рубль и поднялась ключевая ставка, ряд компаний, судя по всему, столкнулись с кризисом неплатежей. Вместе с тем на рынке появляются и новые компании, которые до того не особенно «светились». Это касается в основном сферы информационной безопасности», — констатирует главный редактор журнала «Банки и деловой мир» Людмила КОВАЛЕНКО.

По её оценкам, в таблице экспертного опроса встречаются и компании, о существовании которых многие отраслевые СМИ уже просто забыли. Причины легко объяснимы: с середины 2013 года регулятор «вымел» с рынка большое количество банков. И если бо́льшая их часть особой погоды на рынке не делала, находясь на 700–800 позициях, то в число неудачников попали и вполне «благополучные» — потенциальные и актуальные клиенты IТ-компаний.

По мнению Людмилы КОВАЛЕНКО, «самое позитивное впечатление сейчас производит компания «Диасофт», судя по всему, готовая к любому развитию событий. Несомненно, это связано и с тем, что компания работает на собственной платформе, имеет обширную клиентскую базу и может предложить продукты разных ценовых категорий банкам различных размерных групп. Достаточно хорошие позиции сохраняют ЦФТ и «ФлексСофт», не совсем пока понятны (по части рекламы и маркетинга) намерения таких заметных компаний, как «Эр-Стайл Софтлаб», «АйДи Системс», «Неофлекс». Остальные, похоже, работают в довольно узких нишах, не спеша расширять жизненное пространство. Конкуренции на рынке не ощущается, хотя внутри, подспудно, она присутствует. Вполне возможно, что не все компании переживут этот год, в лучшем случае — минимизируют активность ещё больше».

В целом участники экспертного опроса отмечают: судя по внешним признакам, нынешний кризис в гораздо большей степени может изменить ландшафт IT-рынка, чем предыдущие.

Итоги оценки маркетинговой и рекламной активности IТ-компаний в финансовой сфере

Компания	Появление новых продуктов и разработок	Рекламная активность	Эвент-активность
	(замечено / не замечено)	(1 – падает, 2 – скорее падает, чем стабильна, 3 – стабильна, 4 – скорее растёт, чем стабильна, 5 – растёт)	(1 – падает, 2 – скорее падает, чем стабильна, 3 – стабильна, 4 – скорее растёт, чем стабильна, 5 – растёт)
Handy Bank	Скорее да, чем нет	1	3
Cinimex	Нет	2	1
EPAM	Нет	2	1
«АйДи Системс»	Скорее нет, чем да	1	3
«Алиот»	Нет	1	2
«АМТ-груп»	Скорее да, чем нет	1	1
«Банковские информационные системы» (БИС)	Да	3	3
БИФИТ	Да	3	3
БСС	Скорее да, чем нет	3	3
«Диасофт»	Да	3	3
ИНПАС	Скорее нет, чем да	2	3
«Инверсия»	Скорее нет, чем да	3	3
«Интерсофтлаб»	Скорее да, чем нет	3	3
«Инфосистемы Джет»	Да	3	4
«Киберплат»	Скорее да, чем нет	3	2
«Кворум»	Нет	1	1
«Неофлекс»	Скорее да, чем нет	2	2
Програмбанк	Скорее нет, чем да	3	3
«ФлексСофт»	Скорее да, чем нет	3	2
ГК ЦФТ	Да	2	2
«Эр-Стайл Софтлаб»	Скорее да, чем нет	3	2
«Ланит»	Скорее нет, чем да	2	2
SAS «Россия»	Скорее да, чем нет	2	2
КРОК	Скорее нет, чем да	1	2
САП СНГ	Скорее да, чем нет	2	3

Источник: экспертный опрос Bankir.Ru.