Упрощенная HTML-версия
Ян АРТ
Имидж — ничто
Сколь ни говорят в России о репутации, а истоки ее ищут
не в людях, а в «пудре».
Н
екоторые явления приходят в
жизнь бочком, а потом развора-
чиваются во всюширину, заполняя со-
бой все, что можно — и то, что нужно,
и то, что нет.
Помню, году в 1992-м многие спра-
шивали: а что такое PR? А сегодня
«пиар» заполонил собой все вокруг рос-
сийского бизнеса, начиная от выкачки
нефтии заканчиваяфинансовыми услу-
гами. «Пиар»—наше все, благо каждый
вузик намастрячился выдавать дипло-
мы «пиарщиков», а каждый российский
бизнесмен это слово уже знает.
И как-то само собой случилось, что
«пиар» из инструмента превратился в
самоцель. Причем затмевающую дей-
ствительность. Армияюных (как прави-
ло) пиарщиков искренне полагает, что
«пиар» и «имидж»—это и есть суть той
компании, банка, партии, в которых они
этим самым «пиаром» и занимаются.
…Недавно пришло в редакцию
письмо от человека, представивше-
гося маркетологом компании «Герба-
лайф». Возмутило то, что на Bankir.Ru
в одной из статей компания приведена
в качестве примера зомбированности
сотрудников. И редакции на полном
серьезе предлагается либо опублико-
вать «опровержение этого отношения»,
либо дать статью о том, как прекрас-
на и серьезна компания «Гербалайф».
Пиарщики искренне убеждены, что от
этого хоть что-то изменится. В против-
ном случае—готовы судиться. Правда,
возникает естественный вопрос: как
они будут судиться с тысячами соис-
кателей, которые в объявлениях «Ищу
работу» уже лет 20 указывают: «Интим
и Гербалайф не предлагать»? И за что
попытаются их судить?
Еще одно письмо. Пишет человек,
представившийся как Senior Account
Director (не знаю, что это означает)
какой-то компании, «обеспечивающей
в России коммуникации компании
General Electric». Просит снять упоми-
нание о GE из исторического очерка
«Миллиардеры на службе фашистской
Германии». Внемсодержитсяследующая
фраза:
«Выяснившиеся впоследствии об-
стоятельства взаимовыгодного сотруд-
ничества с немецкими милитаристами
«СтандардОйл», «ДженералЭлектрик»,
«Форд», «Дэвис Ойл Компании» и «Дже-
нерал Моторс» повергли весь цивилизо-
ванный мир в настоящий шок».
Почему убрать? Потому что с точ-
ки зрения «пиара» мешает имиджу.
Но как убрать из истории факты? Или
хотя бы убрать из академического из-
дания «История Второй мировой вой-
ны. 1939–1945» главу «Внутриполити-
ческая борьба в Соединенных Штатах
Америки и помощь американских мо-
нополий гитлеровской Германии»? Или
убрать тот же факт из работы Энтони
СаттонаWall Street and the Rise of Hitler,
где рассказывается о финансировании
General Electric предвыборной компа-
нии Гитлера?
Конечно, можно представить себе
судебный процесс «GE против Bankir.
Ru». Или процесс «GE против Bankir.
Ru, Министерства обороны и Энтони
Саттона». Но что это даст? Космети-
ческий ремонт имиджа? Бесполезно.
Репутации это уже не поможет.
…Из одного банка нам пишут:
«Уберите новость о том, что нас оштра-
фовала государственная служба, по-
скольку мы — ваши рекламодатели».
И что —штраф отменят? Или наруше-
ние, за которое он наложен, испарит-
ся? Зато с имиджа стряхнут лишнюю
соринку. И черт с ним, с бревном.
Пиарщики Сбербанка (кстати,
профессиональная и дружелюбная
команда) печалятся, что на Bankir.Ru
публикуются злые и критические ста-
тьи о Сбербанке. А что делать? Исклю-
чительно радоваться реформаторским
успехам Германа Грефа?
Действительно, Сбербанк меняется,
и это отмечают многие. Но никакой кос-
метикой не снять горечь, боль и страх,
которыеиспытывают тысячисокращен-
ных и по сути выброшенных на улицу
сотрудников Сбербанка. В основном
это 40–50-летние женщины, у которых
на современном рынке труда практиче-
ски нетшансов устроиться…Понимаю,
кому-тожалеть банковских работников
не хочется. Автор этих строк, сам в про-
шлом—вынужденный заемщик, не ис-
пытывает особо позитивных эмоций в
отношении людей, работавших в биз-
несе, зачастую построенном на чужом
горе и проблемах. Но мы же все-таки
не только заемщики, клерки и рефор-
маторы. Мы еще и люди. И никаким
имиджем не скрыть новое горе и новые
проблемымногих людей. Это уже не во-
прос имиджа, это—вопрос репутации.
А она — не «рисуется».
Леонид Игнат, знаменитый пиар-
щик Альфа-банка, постоянно повто-
ряет: репутацию нельзя искусственно
создать, ею можно только управлять.
Нехитрая, казалось бы, мысль, но она
по-прежнему не в чести у российского
«пиара». Видимо, потому, что управ-
лять — сложно. Проще «рисовать».
Потребовать. Пригрозить судом. Ото-
звать у «нехорошего» масс-медиа свою
рекламу.
Вот только на самом деле это ниче-
го не изменит.
Пиарщикам и тем, кто их содержит,
следует вспомнить, как расшифровы-
вается термин «PR»: паблик рилейшнз,
связи с общественностью. И понять:
нельзя устанавливать связи с обще-
ственностью, абсолютно плюя на эту
самую общественность. Она в ответ все
равно плюнет куда сильнее и дальше,
чем любой «продвинутый маркетинг».
А связи с общественностью — это
прежде всего люди. И поэтому репу-
тация начинается не с «пиара». Репу-
тация начинается с пресловутого «ка-
дрового вопроса». Как сказал классик
этого жанра: «Кадры решают все».
20
Банки и деловой мир
июль 2011
события и комментарии:
колонка яна арта