Упрощенная HTML-версия
Ян АРТ
Главный редактор
агентства Bankir.Ru
Прямая речь
Для того чтобы выстроить связи с общественностью, надо иметь
как минимум связи, как максимум — общественность.
О
коммуникациях финансовых
институтов с внешней средой
сказано много, написано еще больше.
Под «внешней средой» подразуме-
ваются и общество, и государство, и
участники рынка. И, благо поприще
почти неиссякаемое, появляется мас-
са книг на тему «как нам обустроить
PR», «сто секретов успешного марке-
тинга», «напиши пресс-релиз и умри
от счастья». Вслед за уже привычны-
ми PR-службами открываются GR-
подразделения (это когда надо что-то
сказать не сверху вниз, а снизу вверх)
и т.д. и т.п.
А диалога с этой самой внешней
средой финансовые институты так
и не выстроили. Не складывается
диалог. Получается то реклама («Наш
кредит всех опередит»), то какие-то
первомайские лозунги, то кампаней-
щина в социальных сетях.
Думаю, проблема в том, что в Рос-
сии не любят обобщений. Очень мы
«чисто конкретная» страна. Поэтому
вместо «общества» видим перед со-
бой лишь исключительно «клиентов»,
вместо «государства» — отдельных
чиновников, вместо «участников рын-
ка» — «конкурентов». Соответствен-
но, и цели сами собой появляются
сугубо «конкретные»: клиента — за-
мани, чиновника — обойди, конку-
рента—если сможешь, придуши, если
нет — хотя бы об… обгони. В любом
случае — одноходовое действие.
Чего не хватает российскому фи-
нансовому пиару? Прежде всего —
умения выстраивать связи. Между
целями своего бизнеса и целями об-
щества. Между собственными идея-
ми и рынком. Но вот этого как не
было, так и нет. Разумеется, лозунг
«Для нас главное — клиент» научи-
лись повторять все. Но, как говорил
Станиславский: не верю! Или, как за-
метила Клеопатра римским легатам,
предложившим ей протекторат: «Не
фертите!» Лучше расскажите о своих
настоящих целях и как они коррели-
руют с моими. Тогда, возможно, и по-
лучится диалог.
Что любопытно: российские фи-
нансисты умеют говорить искренне,
внятно и честно. Во всяком случае,
если почитать личные блоги многих
из них — Анатолия Гавриленко, Вла-
димира Миловидова, Олега Тинько-
ва, Андрея Нечаева, Романа Авдеева,
Александра Лебедева, —складывается
впечатление и готовности к диалогу,
и умения вести диалог без лозунгов-
щины. Почему же финансовый пиар
в России по больше части сводится к
«все хорошо, прекрасная маркиза?»
Иного разговора «клиент не пой-
мет»? Тогда к чему упреки в сторону
избиркомов со товарищи? Тут «клиен-
ту» помогают разобраться в финансах,
подсовывая вместо честного диалога
рекламную жвачку. Там «клиенту»
помогают разобраться в большой по-
литике, рисуя за него бюллетени. Все
симметрично. Неужели мы доверим
право политического выбора идио-
там, не способным к выбору финан-
совому?
И вот тут начинает вырисовывать-
ся вторая сторона медали. Помимо
самих связей нужна еще и обществен-
ность. А она есть у нас? Ау! Обще-
ственность — это ведь не «френды»
банка в какой-нибудь соцсети. Обще-
ственность — это и союзы по защите
прав потребителей, и профессиональ-
ные ассоциации, и институт финан-
сового омбудсмена — словом все
то, что мешает спокойно «работать
с клиентом». Выстроил банковский
пиар диалог в этом направлении? Ду-
маю, любой мало-мальски сведущий
эксперт согласится: нет, ни черта не
выстроил. Он напоминает родствен-
ника короля из известного фильма,
который, когда душили его жену-
королеву, шептал ей на ухо: «Потерпи,
может, обойдется».
Пресловутый GR— часть «пиара»,
поскольку государство—часть обще-
ства, а не наоборот. А что собой пред-
ставляет финансовый GR в России?
Некую помесь умения выпить конья-
ку с «нужными людьми», покатать
чиновников на яхте (за счет клиентов,
очевидно) и дать взятку так, чтобы
она при удаленном рассмотрении по-
ходила на «подарок». Или — «гонорар
за лекцию». Или — «личный презент
уважаемому человеку». Как-то так…
Думаю, финансовому пиару в Рос-
сии еще не скоро перестраиваться.
Еще недостаточен тот «волшебный
пендель», который придаст ускорение
нужным процессам. Но, чувствую,
часы начали тикать. И довольно ско-
ро финансовая Россия востребует не
лозунгов, не презентов и не заигры-
вания, а прямого разговора. Впрочем,
доживем — увидим.
P.S.
О проблемах банковского PR и
его перспективах читайте в ответах
на анкету БДМ.
Диалога с внешней средой финансовые
институты так и не выстроили: получается
то реклама, то лозунги, то кампанейщина
в социальных сетях
январь–февраль 2012
Банки и деловой мир
15
события и комментарии:
колонка яна арта