Упрощенная HTML-версия
Н
есмотря на то что аналитиче-
ские CRM-решения были до-
ступны на российском рынке
финансовых услуг ещё в начале нуле-
вых, пристальное внимание они нача-
ли привлекать в кризис 2008 года. Тогда
начался заметный отток старых клиен-
тов из банков при полном отсутствии
новых — поскольку люди стали пере-
водить накопления в валюту и снижать
уровень потребления. При этом серьёз-
ных ресурсов для укрепления связей
с уже имеющимися клиентами тоже не
оставалось — из-за сокращений пер-
сонала и экономии на всём. В итоге на
гребне волны оказались те банки, кото-
рые уже внедрили у себя аналитические
CRM-системы: их наличие значительно
снижало стоимость привлечения и об-
служивания клиентов и позволяло до-
биваться повторных продаж за счёт
более точного прогноза поведения
и потребностей каждого из них.
Вторая волна внедрений при-
шлась на годы восстановления после
предыдущего кризиса, в особенности
на 2011-й и 2012-й. Портфели банков
стремительно увеличивались, рынок
розничного кредитования рос в сред-
нем на 30% в год, и участники рынка
CRM
В ПЕРИОД КРИЗИСА
КАЖДЫЙ ПОСТАВЩИК УСЛУГ РАНО ИЛИ ПОЗДНО ПРИХОДИТ К ЭТАПУ
развития, когда приток новых клиентов перестаёт быть существенным.
При этом количество не имеет значения: охват может исчисляться
и десятками, и миллионами, но когда сегмент рынка исчерпан, получать
прибыли за счёт поиска новых контактов становится крайне сложно.
В кризис эти рамки сжимаются особенно сильно: в ситуации, когда
каждый потенциальный клиент действует по принципу «семь раз
отмерь — один раз купи», количественный фактор перестаёт работать
ещё быстрее. Выход — действовать вглубь, а не вширь: основные силы
должны быть сосредоточены на работе с уже имеющимися клиентами
с целью повышения их лояльности и достижения кросс-продаж.
Евгений КЛИМОВ
Руководитель группы
аналитики розничного
бизнеса и стратегий
развития клиентов
АО «Райффайзенбанк»
Александр ЛЮБИМОВ
Начальник отдела управления
клиентскими отношениями,
аналитики и стратегий
развития клиентов
АО «Райффайзенбанк»
активно вкладывали средства в авто-
матизацию целевого маркетинга.
К нынешнему кризису многие бан-
ки подошли во всеоружии, но распро-
странение аналитических CRM-систем
в нашей стране всё равно ниже, чем это
продиктовано временем и рынком. От-
части — из-за столкновения двух тре-
бований, которые, на первый взгляд,
противоречат друг другу. С одной
стороны, CRM-система должна быть
легко внедряемой, особенно если рас-
сматривать её как антикризисное реше-
ние, когда время становится особенно
дорогим. Схематизируя ситуацию, иде-
ал можно представить так: считанные
недели на внедрение, считанные меся-
цы— до окупаемости. С другой сторо-
ны, качественный CRM— это не софт,
который можно просто взять и уста-
новить, а скорее — стратегия, в ос-
нове которой лежит целый комплекс
76
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
АВГУСТ 2015
B2B:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА