Как и зачем компании занимаются социальными инвестициями A− A= A+

Корпоративная благотворительность в России в течение нескольких последних лет играет заметную роль как в позиционировании брендов, извлечении прибыли, так и в развитии общества.

Серьезные геополитические изменения не повлияли на планы компаний. Согласно публичным данным, три четверти средних и крупных отечественных компаний сохранили программы корпоративной социальной ответственности и продолжают инвестировать в социальную инфраструктуру, защиту окружающей среды и поддержку социально незащищенных групп населения.

Вместе с тем, сегменту корпоративной благотворительности есть куда развиваться дальше. В России зарегистрировано порядка 9 тыс. благотворительных фондов. Однако адресная помощь развита не так сильно. Занимаются благотворительностью порядка 53% россиян, при этом милостыня и подаяние остаются самыми популярными способами помощи (45%), помогают фондам только 6%. Такие данные приводит Центр исследований Высшей школы экономики (ВШЭ).

В своей практике я вижу, что компании часто испытывают сложности с тем, как выбрать объект благотворительности, сделать помощь системной и эффективной. Разберемся с тем, как такая работа может быть организована на практике.

Надежность – ключевой критерий выбора фонда

Как правило, компании прибегают к взаимодействию с благотворительными фондами, чтобы социальные инвестиции носили системный и прозрачный характер. Поэтому главный критерий выбора благотворительного фонда – это надежность.

Фонд должен регулярно публиковать свою отчетность на сайте с детализацией того, сколько пожертвований поступило и на что они были потрачены. Также на сайте фонда должны быть доступны актуальные результаты аудиторской проверки, которая проводится ежегодно. Фонды предоставляют отчеты в Минюст и налоговую инспекцию. Эти отчеты можно найти на сайтах этих ведомств.

Информация о фондах как правило доступна на одном из крупных агрегаторов некоммерческих организаций (например, в «Благо.ру» или «VK Добро»), такие площадки серьезно подходят к отбору благотворительных организаций, что является еще одним критерием надежности фонда.

Влияет ли размер фонда на сложность решаемых задач

Первостепенной в выборе фонда является задача, которую решает фонд, а не его масштаб. Когда-то и большие фонды, которые находятся сегодня у всех на слуху, были личной инициативой неравнодушных людей. Региональные НКО не менее эффективно справляются со своими непростыми задачами. Мы, например, повышаем доступность современного лечения для маленьких пациентов региональных больниц, создаем благоприятные условия для лечения детей в онкогематологических отделениях. Таким образом, сразу многие дети могут получить помощь и быстрее выздороветь.

Незаменимы региональные фонды или региональные проекты федеральных НКО для компаний, которые хотят решать проблемы в регионах своего присутствия.

Как создать идею благотворительной акции

Сотрудничество компании с благотворительным фондом может быть организовано по-разному: от акции «рубль с каждой проданной упаковки», до разработки уникальных решений с учетом специфики бизнеса конкретной компании.

Если вы затрудняетесь с выбором идеи, обратите внимание на опыт компаний в вашей отрасли в России и за рубежом. Часто сами фонды, располагая большим опытом работы с коммерческими компаниями, рады поделиться своим опытом, рассказать о возможностях партнерства и вместе с вами придумать совместные акции.

Социальные инвестиции – это часть маркетинговой стратегии

Если неравнодушие и осознанность являются частью политики вашей компании, не стесняйтесь заявлять об этом. Учитывайте контекст, потребности приоритетной целевой аудитории, используйте внешние обстоятельства в свою пользу при создании маркетинговой акции.

Вместе с тем, благотворительность не должна стать способом повысить эффективность тех или иных маркетинговых акций. К благотворительности через маркетинг прибегают, когда позиционирование компании выстроено, а рекламные инструменты работают эффективно.

Будьте последовательны. Информация об условиях благотворительной акции должна быть доступна по всех каналах коммуникации с целевой аудиторией. Поделитесь результатами после завершения акции и выложите подробный отчет с результатами акции.

Оценивать эффективность социальных инвестиций можно и нужно

Социально ответственные инвестиции сегодня должны соответствовать стремлению компаний получить финансовый результат и приносить позитивный социальный эффект.

Для оценки эффективности социальных инвестиций компании измеряют социальный эффект программ в стоимостном выражении для сопоставления с затратами на реализацию программы.

Важно также понимать, что ни одна значимая общественная проблема не решится за пару месяцев. Однако полное отсутствие каких-либо перемен должно насторожить. Это может означать, что направляемые вами ресурсы в социальный проект, возможно, не работают. Поэтому нужно определить для себя, какие результаты и в какой срок будут для вас маркером эффективности.

При системной работе с фондом целесообразно обсудить в каком формате вы заинтересованы получать информацию о деятельности НКО и развитии совместного проекта, о том, куда конкретно направлены вложенные вами средства, в какой срок фонд ожидает получить результаты.

Если вам действительно небезразлично то, чем занимается выбранный вами фонд, и вы готовы поделиться своими компетенциями и опытом, которые могут помочь НКО в достижении поставленных целей, привлечении сторонников, задумайтесь, например, о том, чтобы войти в попечительский совет фонда.