Упрощенная HTML-версия
По традиции в номере, посвященном проблемам
корпоративного PR, мы стараемся взглянуть на них в разных
ракурсах: с точки зрения как заказчика (каковым, несомнен-
но, является руководство компании), так и исполнителя —
то есть самих пиарщиков. Но в конце цепочки всегда стоит
потребитель, которому адресован продукт. Вот в этой роли
и решили выступить мы с главным редактором агентства
bankir.ru
Яном АРТОМ
— ведь мы не только журналисты,
но и представители «клиентской базы».
БДМ:
Ян, а вам самому не приходи-
лось заниматься корпоративным
PR? Или вы знакомы с этой сферой
только как сотрудник редакции?
Приходилось, я два года работал в
Центре экономических и социальных
исследований при Кабинете мини-
стров Татарстана. Конечно, это не PR в
чистом виде, но связями с обществен-
ностью я тоже занимался, поскольку
управленческие проекты, которыми
занимался центр, требовали обратной
связи. Скажем так: нам нужно было
добиться понимания того, что и зачем
мы делаем.
БДМ:
Но надолго не задержался —
не понравилось?
Не то чтобы не понравилось, но — не
родное… Мне был интересен, соб-
ственно, проект, в котором я рабо-
тал, — индикативная модель управ-
ления. То есть там пытались внедрить
то, что еще в 50-х годах прошлого
века делали в Бразилии, Франции,
некоторых других странах. И это дей-
ствительно было интересно. Соот-
ветственно и пиаровская работа была
не лобовой, а, я бы сказал, умной. Но
я все-таки журналист. Поэтому, как
только проект завершился, вернулся в
редакцию— с огромной, надо сказать,
радостью.
БДМ:
Неужели в профессиональном
смысле эта работа ничего не дала?
Пожалуй, нет. Разве что знание какого-
то нового для себя пласта жизни—так
же, как в политическом PR, которому
я тоже в свое время отдал дань.
БДМ:
Ну, кого из журналистов
миновала чаша сия… Но я не из
любопытства интересуюсь подроб-
ностями вашей биографии. Просто
сама начинала карьеру именно в
пресс-центре, которые в ту пору
были при всех министерствах.
И помню, как на нас смотрели в
редакциях: считалось, что пресс-
центр — «братская могила» для
журналистов.
Может, это чересчур сильно сказано.
Но, честно говоря, меня лично как-то
напрягает известие, что вот очередной
хороший журналист ушел руководить
пиаром в крупный банк. Конечно, в
этом ничего странного нет, каждый
волен распоряжаться своей судьбой.
Но когда в банк уходит, к примеру,
Кирилл Гуманков, которого я считаю
одним из лучших финансовых журна-
листов страны, или такая звезда жур-
налистики, как Анна Амелькина, я не
знаю, что приобретает банк, но точно
знаю, что журналистика многое теря-
ет. Для банка-то эти люди — находка,
но, право, для того, чтобы играть в
«тетрис», совсем не нужен суперсов-
ременный компьютер.
БДМ:
Так это смотря какие задачи
перед ними поставили. Если такие,
как в большинстве пресс-служб —
плодить релизы по каждому
поводу, то особого таланта тут не
требуется.
Здесь мы коснулись уже концепту-
ального вопроса: а что такое PR?
Если помните, то в начале 90-х, когда
начали возникать разные агентства
(у меня тоже такое было), многие даже
не знали, что такое этот загадочный
пиар. А сейчас, по моим ощущени-
ям, просто забыли, что public relation
предполагает все-таки именно обще-
ственные связи, а вовсе не «мягкую»
рекламу. Отсюда и непонимание руко-
водства, а чего, собственно, они ждут
от своих пиарщиков. Обычно задача
формулируется примерно так: мы
должны «светиться» везде, где только
можно…
БДМ:
И причем — безденежно. По-
моему, во многих компаниях под
PR понимают именно бесплатную
рекламу.
Ну да. А между тем само понятие свя-
зей подразумевает двустороннее дви-
жение. То есть должен быть какой-то
обратный посыл, ответная реакция.
Конечно, можно просчитать и реак-
цию на рекламную кампанию: ска-
жем, вырос объем продаж. Только
все, кто когда-нибудь работал с ре-
кламой, знают, насколько это лукавые
цифры. Понятно, что эффективность
пиаровской работы еще труднее под-
дается объективной оценке. И тогда
спасают количественные показатели:
вот за месяц разослано 150 пресс-
релизов, а на завтрак с руководством
явилось 30 журналистов. А то, что во-
просы задавали двое, а не отписался
по итогам завтрака никто, что ни одна
новость не появилась в печати, уже не
так важно. Нам ведь с вами все время
приходится объяснять банковским
коллегам, что заметка об открытии
сто двадцать третьего операционно-
январь–февраль 2011
Банки и деловой мир
61
Бизнес из первых рук:
Кому он нужен, этот PR?