Упрощенная HTML-версия
го офиса представляет, мягко говоря,
узкий интерес и потому опубликована
быть не может.
БДМ:
Так с них же требуют «упоми-
наний».
В том и беда. По сути, единственным
критерием нередко становится как раз
число упоминаний. Хотя не надо быть
семи пядей во лбу, чтобы понять, на-
сколько эффективнее срабатывает на
имиджбанка актуальный комментарий
или острое интервью с руководителем.
БДМ:
Да, может быть, и понимают.
Но для того чтобы так работать,
нужно несколько условий:
во-первых, быть в теме, во-вторых,
иметь доступ к начальнику и,
в-третьих, обладать соответствую-
щей квалификацией.
Вот как раз поэтому умные и даль-
новидные руководители приглашают
хороших журналистов и платят им
много больше, чем могут себе позво-
лить редакции. С одной стороны, это
радует: значит, умеют ценить профес-
сионалов. С другой — печалит. И не
только потому, что экономическая
и финансовая журналистика теряет
лучших. Но и потому, что все призрач-
нее надежда на новое поколение. Ведь
сегодня даже банки с относительно
скромными возможностями готовы
платить начинающим пиарщикам за-
метно больше, нежели они получали
бы в газете или журнале. Но там им
пришлось бы еще как минимум года
три учиться ремеслу, а здесь — пеки
себе по шаблону релизы да занимайся
корпоративной сувениркой.
БДМ:
Кстати, из ответов на нашу
анкету выяснилась любопытная
закономерность: мало кто из
сотрудников банковских пресс-
служб жаждет опубликоваться под
собственным именем. Между тем
среди них много способных журна-
листов — я пытаюсь вытащить их
на полосу, но получается с пере-
менным успехом.
Так в том-то и дело. Корпоративной
пресс-службе не требуются «писате-
ли», в лучшем случае так называемые
спичрайтеры. А вообще-то их главная
задача — установить связи со СМИ,
организовать пресс-конференцию
или пресс-ланч, разослать пост-релиз.
Более того, во многих небольших ком-
паниях пиарщик обязан заниматься
всем: и рекламой, и общественными
связями, и прессой.
БДМ:
И часто, как можно понять из
ответов на ту же анкету, в одиночку.
Именно. Поэтому и требовать здесь
какого-то особого профессионализ-
ма не приходится. Хотя есть и исклю-
чения.
БДМ:
Как ни парадоксально, но по-
рой такой боец-одиночка работает
за пятерых. В качестве примера
могу привести Елену Коротко-
ву, бывшего пресс-секретаря
Финансово-банковского совета
СНГ, которая, правда, буквально
на днях тоже перешла на работу в
банк. Мало того, что я не вспомню
за ней ни одного организацион-
ного сбоя, так она еще и нянчится
с журналистами. Помню, вече-
ром накануне одной зарубежной
поездки все мы получили от нее
предупреждение: в городе дожди,
не забудьте взять зонтик…
Да, с такими пресс-секретарями рабо-
тать — одно удовольствие. Но, честно
говоря, я сам не мог бы примерить
на себя работу банковского пиарщи-
ка. Не мое… Дресс-код, дисциплина
ради дисциплины, но главное то, что
журналистская инициатива здесь не
очень поощряется. Взгляд «чужими
глазами» — это все-таки та степень
самоотречения, способным к которой
я себя не чувствую.
БДМ:
Ну хорошо, сложности и недо-
статки пиар-работы мы худо-бедно
разобрали. А какой она должна
быть в идеале? И зависит ли ее
уровень от того, насколько про-
фессиональный человек возглав-
ляет соответствующую службу?
Разумеется, зависит, и очень сильно.
С одной лишь поправкой: как по-
нимают суть PR те, кто заказывает
музыку — хозяева или руководители
компании. Если исключительно как
бесплатный вид рекламы, тут профес-
сионал не нужен — да и самому ему
такая работа тягостна. Другое дело,
когда в банке понимают, что нужно
объяснить свои действия на рынке —
это раз и продемонстрировать их про-
зрачность — это два.
БДМ:
Зачем? Разве не проще
заявить о себе: вот мы, мол, такие
крутые, у нас двести офисов, пять
тысяч сотрудников в униформе и
самые дешевые кредиты?
Ну да, а потом клиент обнаруживает,
что офисы открыты строго с девяти до
шести (когда он на работе), кредит не
такой уж дешевый, а девушка в уни-
форме не в силах внятно ответить ни
на один его вопрос. Включается сара-
фанное радио — и мощный антипиар
обеспечен. Нет, нельзя использовать
пиар как хорошую мину при плохой
игре. Как это у Гете: «Надень парик с
мильонами кудрей, стань на ходули,
но в душе своей ты будешь все таким,
каков ты в самом деле».
А для аргументации приведу при-
мер из жизни. Вот сейчас идет война
банков с системой мобильных пла-
тежей. С точки зрения финансового
журналиста, я понимаю все опасности,
связанные с возникновением некоей
параллельной структуры, которая в
силу своей «безнадзорности» и иных
преимуществ объективно отбивает у
банков клиентуру. Но как обыватель
предпочту оплатить Интернет через
систему моментальных платежей в бли-
жайшем супермаркете или салоне свя-
зи, чем тащиться в банковский офис,
стоять в очереди и потерять сутки…
БДМ:
И чем тут поможет пиар?
А вот смотрите — сейчас вся борьба
заключается в том, что бодаются лоб-
бирующие структуры: какие поправки
вносить в закон, как минимизировать
риски и так далее. Конечный потреби-
тель в этих спорах не участвует и ни
о каких рисках не ведает, до тех пор
пока не налетит на мошенничество.
62
Банки и деловой мир
январь–февраль 2011
Бизнес из первых рук:
Кому он нужен, этот PR?