Упрощенная HTML-версия
Ян АРТ
Главный редактор
агентства Bankir.Ru
Накрыло Сетью
В
ы знаете этот… тренд? Про ве-
ликий поход банков в Интернет.
Мол, там текут молочные кредитные
реки среди кисельных депозитных
берегов. Там — клиент! Возможно,
непуганый и не рефинансирован-
ный. Только успевай собирать. Все —
в Интернет.
Поправка: все — в социальные
сети.
Буквально за последний месяц
довелось участвовать в трех банков-
ских мероприятиях, где говорили о
продвижении банков в соцсетях. На
одном из «круглых столов» банков-
ского форума в Сочи. На органи-
зованной Ассоциацией российских
банков конференции по банковской
рекламе и пиару. На конференции
«Банковская реклама и маркетинг».
Наблюдение: оптимизмом по по-
воду перспектив банков в социаль-
ных сетях пышат гиперактивные
банковские маркетологи из разряда
«мало осталось мест, где не ступала
нога маркетолога». Либо розовоще-
кие 20–25-летние юноши.
Первые любят ссылаться на
«тренды» и «дискурсы». Вторые, как
правило, обзаводятся «презентаци-
ей», ориентированной на интеллект
пятиклассника, увлеченно и снисхо-
дительно поясняют банкирам, сколь
необозримые перспективы ожидают
их в социальных сетях. Причем дела-
ют это с таким видом, словно Google
или Facebook придумали и заработа-
ли миллиарды именно они.
Такой юноша на одной из кон-
ференции разъяснял при помощи
средств наглядной агитации (про-
стите, «презентации»), что банкиры
смогут создать в соцсетях «армии»
поклонников (нанятых виртуальных
пропагандистов), «отряды партизан»
(людей, которые будут распростра-
нять негатив про конкурентов) и «ге-
нералов» (топ-менеджеров банков,
выступающих со своими блогами).
Нравится образный ряд? Войны
хочется? Тогда вам — сюда.
Почему идея «войнушек» в соц-
сетях столь привлекательна для этих
самых маркетологов и юношей?
Ну, во-первых, потому что «тренд».
В смысле, все об этом говорят. А сво-
их идей нет.
Во-вторых, выгодно. Гиперактив-
ным маркетологам — потому что
бюджеты. Да и банковское началь-
ство цену телевизионной активности
и уличной рекламе давно выяснило.
А про соцсети еще можно рассказы-
вать сказки. «Там, на неведомых до-
рожках…» Словом, есть где «освоить
бюджет». Юношам — потому что у
них беда. Им денег хочется. А за ду-
шой — ничего: ни собственного бан-
ка, ни собственного сайта. Вот они и
предлагают чужим банкам «продви-
гать» их на чужих сайтах. За плату.
Тут еще обстоятельства благо-
приятные. Уничтожение растяжек
и фасадной рекламы — это ж какие
деньги освободились! Вот их взять
и — по сетям, по сетям. Армии идут,
генералы блестят, где-то в стороне
партизаны гадят. Лепота.
Что остается за скобками этого
«сетевого бума»? Здравый смысл.
По данным Стокгольмского инсти-
тута социальных исследований, 34%
пользователей идут в Интернет в
поисках секса. Другие — за реализа-
цией прочих основных инстинктов.
Мы приходим на Мамбу.ру, чтобы
пофлиртовать. На «Одноклассни-
ки» — чтобы поностальгировать или
показать Светке из 10 «Б», что жизнь
удалась: вот он я на фоне пирамид, а
вот он я на фоне «форда». «ВКонтак-
те» юноши обмениваются музыкой
и взглядами. Я, например, «ВКон-
такте» узнал, что у моего сына, ви-
дите ли, взгляды монархические.
Пороли его в детстве мало.
Основные инстинкты — это эмо-
ции. Плохие, хорошие ли, но,
прежде всего, — эмо-
ции. В Сети создают-
ся сообщества вы-
пускников школы,
владельцев ретроавтомобилей, завод-
чиков спаниелей и любителей BDSM.
Потому что это — эмоции. И что, вы
всерьез думаете, что можно эмоцио-
нально объединить любителей креди-
тов Сбербанка? Или создать «комью-
нити» поклонников депозитов ВТБ?
Какой еще аргумент выдвигают
активисты «осетевания»? Мол, там,
в сетях, представлены все «срезы»
потенциальной клиентуры, там «бы-
вают все». Тогда давайте сделаем сле-
дующий шаг. В туалетах тоже бывают
все. Чем не повод нацелить банков-
ский маркетинг на столь перспектив-
ное «комьюнити»?
Трудно поверить, что недоволь-
ный сервисом какого-либо банка
откроет обсуждение в «Однокласс-
никах». Скорее он зайдет в «Народ-
ный рейтинг» на Banki.ru и оставит
там свой отзыв. И все комьюнити на
этом, будь оно неладно. А в «комью-
нитях» останутся нанятые за деньги
«партизаны». Им-то все равно, о чем
трендеть, был бы тренд модным.
24
Банки и деловой мир
октябрь 2011
события и комментарии:
Колонка яна арта