Упрощенная HTML-версия
К
онечно, я не собираюсь на стра-
ницах делового издания обсуж-
дать вопросы веры. Поговорим о
брендинге — предмете столь же важ-
ном, сколь и мистическом.
Несколько лет назад на страницах
БДМ я писал о логотипах и искал тог-
да в них скрытые смыслы — те, что не
заметили дизайнеры, их создававшие.
Сейчас хочу вернуться к теме. Но на
новом уровне. На уровне идей.
Так уж получается, что в последнее
время мне часто приходится задавать
людям один и тот же вопрос: какая
идея движет их бизнесом, что несет в
мир их бренд, как они вообще пони-
мают этот термин? Чаще всего вспо-
минают пресловутое МТСовское яйцо
за миллион и еще несколько громких
смен логотипов. К сожалению, ред-
ко встречаются люди, замечающие
за картинками смыслы. Еще меньше
людей, понимающих, что картинки —
вторичны: не картинка порождает
смысл, а наоборот — хороший лого-
тип отражает смысл, идею бренда.
А людей, которые, объясняя, зачем
они создавали бизнес, выходили бы
за рамки «денег заработать», вообще
единицы.
Еще недавно это было неважно —
достаточно было создать хороший
продукт, чтобы его начали покупать и
бизнес стремительно пошел бы вверх.
Но довольно скоро хорошие товары
стали выпускать все, потому что каче-
ство среднего продукта стало доста-
точным для того, чтобы удовлетво-
рить большую часть потребителей.
Конкуренция скатилась на уровень
ценовых войн. Однако в этой области
перспективы ограничены, ибо для
снижения цены есть вполне понятный
предел рентабельности. Чтобы сохра-
нить приличную прибыльность биз-
неса, пришлось придумать нечто, что
не стоило бы ничего, но продавалось
бы дорого, — бренд.
Вы прекрасно знаете прописные
истины маркетинга и каждый день
пользуетесь десятком вещей, суще-
ственную долю стоимости которых
составляет бренд. И наверняка думае-
те, зачем в профессиональном журна-
ле я пишу текст для старшего школь-
ного возраста?
Но, господа банкиры, посмотри-
те на свой рынок! Вы все боретесь за
одного и того же массового потреби-
теля — пресловутый средний класс
в возрасте от 30 до 55 лет. А чем гло-
бально отличаются ваши продукты
от предложенных конкурентами? Да
и много ли на рынке действительно
уникальных продуктов, которые не
могут скопировать конкуренты?
Несколько кризисов показали, что
бренды на банковском рынке — вещь
яркая, но преходящая. Нам, конечно,
очень не хватает рекламы банка «Им-
периал», но он ушел. Как, впрочем, и
Lemon Brothers и многие другие.
И скажите, много ли на рынке рос-
сийских банков, карточкой или счетом
в котором мог бы
гордиться
клиент?
А коль скоро так, исход конкурент-
ной войны предрешен: ее выиграют те
банки, у кого источник денег глубже
и сеть продаж шире, которые просто
всегда будут оказываться у потребите-
Брендинг, или О чем не говорят
банкиры
Рискую навлечь на себя гнев всех банкиров мира, но когда в пре-
зентации крупной кредитной организации в разделе миссия я читаю
«увеличение капитализации, выход в …дцатку, занятие доли рынка,
размещение ADR» и прочую финансовую ерунду, мне кажется, что
мир сошел с ума. Вы только представьте, если бы Христос (прости,
Господи!) считал Своей миссией создание учения, которое заняло
бы 60% рынка философских концепций?
Не подменяйте, господа, миссию сиюминутной коммерческой целью.
22
Банки и деловой мир
декабрь 2011
события и комментарии