Упрощенная HTML-версия
Ян АРТ
Главный редактор
агентства Bankir.Ru
Б
анковский пиар — вещь серьез-
ная. Практически в каждом
банке есть департамент по связям
с общественностью. В худшем слу-
чае — отдел. Совсем в худшем —
специально обученный человек.
Контактируя со средствами массо-
вой информации, как правило, этот
человек (отдел, департамент) любит
напоминать, что не решает вопро-
сы рекламы. Он занимается пиаром.
Который все реже именуют в полной
форме — public relations. И еще реже
переводят на русский язык — «связи
с общественностью».
Подразумевается, что это и так
всем понятно. Мол, не девяностые
годы.
Проблема лишь в том, что, по
моему глубокому ощущению, в этих
связях почти утеряно одно их необхо-
димое качество. Связи должны быть
двусторонними. Почему-то в слу-
чае с сексуальными связями с этим
утверждением согласны все, а вот в
случае с общественностью — как-то
необязательно. Подразумевается: то
ли общественность у нас абсолютно
фригидна и на адекватный отклик
не способна, то ли в этих связях их
инициаторы интересуются исключи-
тельно собственным самоудовлетво-
рением. Ну, вы меня поняли…
Как редактор я сталкиваюсь с
несколькими основными «видами»
пиара.
Первая его разновидность—«про-
рекламируйте нас, но только бесплат-
но». «Почему бесплатно?» — спра-
шивает обескураженное масс-медиа.
«Потому что это пиар! Рекламой мы
не занимаемся!» — гордо отвечает
специально обученный человек. Как
правило, отчетность такого пиарщи-
ка перед работодателем заключается
в том, что он не истратил ни копейки.
Он этим гордится, потому что «пиар
должен быть бесплатным». И черт с
ним, что акта любви с масс-медиа не
состоялось, — важно, что не было
факта продажной любви. Разумеется,
это не пиар. Это называется «мягкая
реклама». А если менее интеллигент-
но — «джинса».
Вторая разновидность — «давайте
мы дадим вам интервью и расскажем
о рынке и о том, что мы делаем». В ре-
альности рассказ сводится к тому,
«какие мы хорошие». Сообщаются
в процессе такого пиара сногсшиба-
тельные подробности. Например, что
«мы внедрили уникальный продукт».
Что «мыразработали приложение для
айфона». Или — что (вот сенсация!)
«в нашем банке главное — интересы
клиента». На сложные и проблемные
вопросы интервьюируемый отвечать
отказывается наотрез. Потому что
«это повредит имиджу банка», «мы
не хотим критиковать регулятора»,
«это может нам повредить». Это тоже
не пиар, хотя специально обученный
человек считает, что это оно самое и
есть. Вернее, это может быть и пиар,
но — исключительно айфону. Никак
не банку. Поскольку становится по-
нятно, что банк беззубый, трясущий-
ся и подразумевает, что его клиенты
питаются тоже исключительно ман-
ной кашкой.
Третья разновидность — «мод-
ный пиар». В разное время он при-
обретает специфические черты. На
том отрезке времени, в который мы
в данный момент имеем неосто-
рожность находиться, это всеобщее
увлечение под названием «Мы идем
в соцсети». Сводится это, как пра-
вило, к двум основным вариантам.
Вариант первый: открывается стра-
ничка банка, куда выкладываются
все те же сногсшибательные ново-
сти об уникальном продукте и ин-
тересах клиентов, которые «для нас
главное». Затем специально обучен-
ный человек начинает отчитываться
по количеству появившихся у банка
«друзей», «френдов», «фолловеров» и
кого-то там еще.
В «друзья» записываются недо-
вольные клиенты, пытающиеся че-
рез виртуальную переписку решить
свою проблему (часть из них даже
искренне верит, что пишет на стра-
ничке банка действительно его пред-
седатель правления или зампред).
Они быстро разочаровываются в
виртуальной дружбе, как только
убеждаются: «френди» не «френди»,
а по кредиту платить придется (ва-
риант — деньги не вернут, транзак-
цию не отменят, грубую девушку из
N-ского филиала не уволят). Затем в
«друзьях» появляются журналисты.
Молодые, в основном из числа тех,
что каждые полгода меняют место
работы и озабочены собственным
Вы рисуйте…
Необъективные заметки
о банковском пиаре
Все банки говорят, что им нужен пиар. Но далеко не все считают,
что его цель — коммуникации.
Главная проблема современного
банковского пиара — не как пиариться,
а что пиарить? Продукт? Айфон? Бренд?
Собственную крутизну?
16
Банки и деловой мир
январь–февраль 2013
события и комментарии:
колонка яна арта