Упрощенная HTML-версия
возрастает. Более подробный анализ фактора субъектив-
ной оценки является предметом отдельного исследова-
ния. Каковы основные условия возрастания значимости
и частоты упоминания этого критерия оценки по резуль-
татам исследования? Возрастание влияния этого факто-
ра наблюдается в старейших компаниях отрасли (45%)
с преимущественно частным отечественным капиталом
(35%), где PR-специалистынапрямуюотчитываются перед
акционерами (38%). Наименьшее влия-
ние этот фактор имеет в молодых — до
пяти лет (20%), государственных (20%)
компаниях, где деятельность PR-служб
курируют наемные менеджеры (29%).
Наименее представлены в списке
наиболее используемых критериев эф-
фективности такие показатели, как
PR
Value (20,5%)
и
Return of Investment (11,4%)
, а также
Media Outreach (6,8%)
. Индекс PR Value тесно связан с
индексом отдачи от инвестиций (RoI), который показы-
вает отношение затраченных средств к полученному PR
Value, где PR Value — рекламный эквивалент стоимости
PR-публикаций. Одной из причин снижения популярно-
сти этого показателя, по нашему мнению, является нео-
пределенность с методикой подсчета PR Value: считать ли
стоимость рекламного эквивалента исходя из всего объ-
ема PR-публикации или только из фактического объема
текста конкретно о компании? В случае с интернет-
изданиями, где нет модульной рекламы, возникает вопрос
о том, какой размер рекламного баннера брать за основу
подсчетов, как считать стоимость баннерной рекламы—в
днях или в показах? Наконец, нет однозначного мнения в
отношении того, как использовать прайс-листы изданий
на рекламу: брать ли для подсчета точные цены прайс-
листов или считать стоимость с дисконтом.
Сдругой стороны, как показали результатыданного ис-
следования, низкие результаты этих показателей обуслов-
лены небольшим сегментом компаний, заинтересованных
в использовании этих показателей. Согласно проведенно-
му опросу, основными приверженцами использования PR
Value и индекса Return of Investment являются компании,
давно работающие на российском рынке (36%), иностран-
ные финансовые организации (38%) и компании, где не-
посредственными кураторами направления PR являются
акционеры или партнеры (38%).
Третий KPI — «индекс цитируемости» —
не имеет однозначной трактовки и может
подразумевать под собой различные
инструменты
Реклама
январь–февраль 2013
Банки и деловой мир
63
Бизнес из первых рук:
Нет правил без эксклюзива