Упрощенная HTML-версия
Объединяет все упомянутые выше показатели еди-
ная основа — база публикаций о компании в медиа-
пространстве. Ниже будут приведены основные свой-
ства и качества информационных поводов, которые
влияют на показатели
пресс-рейтинга
и
индекса цити-
руемости
.
«Проникающая способность»
•
сообщения, кото-
рая позволяет информационному поводу тира-
жировать себя в медиа-пространстве, увеличивая
эффект от первоначального размещения. Прони-
кающая способность главным образом зависит от
качества инфоповода, интереса к нему со стороны
медиа и общественности, доступности и понятно-
сти контента. Высокая проникающая способность
одинаково сильно влияет и на пресс-рейтинг, и на
индекс цитируемости.
«Точность попадания»
•
сообщения в медиа-
пространство, из которого получает информацию
целевая аудитория сообщения. Неслучайно в тема-
тическом индексе цитируемости «Яндекса» особое
значение играет близость по тематике исходного ре-
сурса и цитирующих его ресурсов: чем она выше, тем
больше индекс и тем авторитетнее первоисточник.
Разделены эти критерии по методам подсчета: в слу-
чае с «проникающей способностью» важнейшим кри-
терием является количественный параметр, в случае
с «точностью попадания», напротив, на первый план
выходит качество информационного сообщения, его
способность заинтересовать именно те СМИ, на кото-
рые ориентирована целевая аудитория. Что же важнее:
качество или количество? Сегодня можно с определен-
ной долей уверенности сказать, что такие показатели, как
«пресс-рейтинг» и «упоминаемость» в большей степени
являются количественными параметрами, если к ним в
индивидуальном порядке не применяются фильтры ка-
чественного отбора. Различные варианты индекса цити-
руемости являются одними из немногих инструментов
оценки эффективности коммуникации, учитывающих
самый широкий спектр параметров, комбинирующих оба
важнейших критерия:
количества и качества
.
Отдельного упоминания требует «Индекс Информа-
ционного Благоприятствования»
©
, зарегистрированный
за компанией «Медиалогия» — одного из лидеров рос-
сийского рынка медиа-аналитики. Этот инструмент вы-
шел на рынок относительно недавно, но, как показали
результаты исследования, уже около трети опрошенных
PR-специалистов используют его в оценке коммуникаци-
онной активности своих департаментов и пресс-служб.
Данный инструмент является одним из немногих, кото-
рые дают комплексный анализ коммуникационной ак-
тивности компании и учитывают множество факторов,
создавая тем самым более объективную и разносторон-
нюю картину медиа-пространства. Учитываются факто-
ры цитируемости, заметности публикаций, тональности
по шкале «позитив/негатив». Однако минусом этого ин-
струмента является невозможность проведения его са-
мостоятельного подсчета — все технологии принадлежат
компании-разработчику, и, соответственно, затруднена
локализация и адаптация индекса под потребности кон-
кретной организации, так как компании — участники
рейтинга по данному индексу должны оцениваться по
единым критериям. Дополнительным сдерживающим
фактором массового внедрения данного индекса является
фактор цены. Высокая стоимость подсчета делает его ис-
пользование нецелесообразным для небольших, работаю-
щих в узких сегментах финансового рынка компаний. Как
показали результаты исследования, новостной поток в та-
ких компаниях не превышает десятка информационных
поводов в месяц. Только 10% экспертов, представлявших
компании с новостным потоком менее пяти сообщений
в месяц, используют в своей работе индекс информаци-
онного благоприятствования, в то время как компании с
плотностью новостного потока более 20 в месяц исполь-
зуют ИИБ в четыре раза чаще.
Субъективное мнение
руководства об эффектив-
ности работы отдела по связям с общественностью как
один из ключевых факторов оценки упомянули около 30%
респондентов. Инструментарий нашего исследования по-
зволил лишь приблизительно определить его важность и
выявить основные условия, при которых его значимость
Частота использования ИИБ компаниями
с различной интенсивностью новостного
потока
Субъективное мнение
и «фактор собственника»
Субъективное мнение
и «фактор возраста компании»
%
Пресс-рейти
Упоминаемост
Индекс цитируемост
Субъективная оценк
PR Valu
Return of Investme
Media Outreac
ИИ
0 10 20 30 40 50
Более 20 нов./мес.
45
37
16
10
11–20 нов./мес.
6–10 нов./мес.
0–5 нов./мес.
0
%
0 10 20 30 40 50
Более 20 нов./мес.
Иностранный бизнес
Государство
Частный бизнес
23
20
35
11–20 нов./мес.
6–10 нов./мес.
0–5 нов./мес.
%
0 10 20 30 40 50
От 16 лет и старше
От 11 до 15 лет
От 6 до 10 лет
До 5 лет
45
25
22
20
Источник:
коммуникационное бюро «ВяземскийЗапольский».
62
Банки и деловой мир
январь–февраль 2013
Бизнес из первых рук:
Нет правил без эксклюзива