Упрощенная HTML-версия
банкам, предлагающим выгодную
ставку, не доверяют.
Какие альтернативы вкладам вы-
бирают сегодня россияне? Традици-
онно данный вопрос лежит в двух
«перпендикулярных» плоскостях —
надёжности и выгодности. Опросы
НАФИ показывают, что одним из
наиболее надёжных и выгодных спо-
собов вложения средств, по мнению
большинства россиян, остаётся не-
движимость. Доля тех, кто считает
этот инструмент надёжным, выросла
с 40% в 2009 году до 65% в 2015-м.
Использование этого инстру-
мента доступно далеко не многим.
На втором месте по надёжности и вы-
годности — покупка золота и дра-
гоценностей (18% — надёжность,
23%—выгодность). Замыкают тройку
покупка евро и хранение их в налич-
ном виде (19% — надёжность, 8% —
выгодность). Ни один из этих распро-
странённых сегодня инструментов
вложения денег, понятно, прямого
отношения к надёжности банковской
системы не имеет.
ЛОЯЛЬНОСТЬ
КАК ПРИЗНАК ДОВЕРИЯ
Изучение клиентского поведения на
рынке банковских услуг позволяет
сделать вывод о наличии стабиль-
ной и сильной связи уровня доверия
к банку с лояльностью его клиентов.
На самом деле влияние обратное: чем
выше лояльность, тем выше доверие,
причём не только декларируемое, но
и поведенческое, в основе которого —
действия по размещению средств на
счетах, в том числе в размерах, пре-
вышающих гарантированную АСВ
компенсацию. Любопытно, что на
лояльность и, как следствие, на дове-
рие, влияет совершенно иной пока-
затель: удовлетворённость клиентов,
предопределяемая главным образом
качеством обслуживания, набором
услуг и условиями их предоставления.
Представляется, что со временем само
по себе декларируемое доверие почти
не будет предопределять финансовое
поведение, а основой последнего ста-
нет именно лояльность. Это отчётливо
прослеживается сегодня среди мо-
лодого поколения россиян, потреби-
тельское поведение и принятие финан-
совых решений которого основано не
на рациональном выборе и оценке до-
верия, а на эмоциональной связи с по-
ставщиком услуги, его брендом.
В 2016 году показатели лояльно-
сти клиентов банкам, в которых они
обслуживаются (главным из которых
является сегодня на рынке NPS — ин-
декс потребительской лояльности),
продемонстрировали положительные
тенденции. Банки стали уделять боль-
ше внимания качеству обслуживания,
развитию продуктов и претензионной
работе. В середине 2016 года уровень
NPS
по основному банку
среди фи-
зических лиц, по данным НАФИ, со-
ставил 44 пункта, по всем банкам —
30 пунктов. Это является хорошим
показателем для рынков услуг, пред-
полагающих длительные отношения
поставщика и потребителя.
КАК ИЗМЕРЯТЬ ДОВЕРИЕ
К БАНКАМ?
Приведённые примеры оценки корре-
лирующих с уровнем доверия показа-
телей показывают, что декларируемое
доверие — лишь вершина айсберга.
Эффективная оценка доверия финан-
совым институтам требует разработ-
ки и применения единого для рынка
композитного индексного показателя.
Исходя из опыта развитых зарубеж-
ных стран, главной заинтересованной
стороной в его появлении традици-
онно выступает национальный банк,
реже — профессиональные банков-
ские ассоциации.
Доверие к финансовым институ-
там является сложным объектом для
мониторинга, поскольку представляет
собой композицию мнений и оценок
абсолютно разных аудиторий потен-
циальных и реальных пользователей
услуг различных финансовых орга-
низаций: от наиболее массовых бан-
ковских и страховых, до «элитарных»
услуг инвестиционных и управляющих
компаний. Попытки создать композит-
ный показатель доверия в виде индекса
предпринимались в последние деся-
тилетия, в том числе для финансовой
сферы. Авторами наиболее извест-
ных подходов являются R. Edelman,
1
Д.Х. Ибрагимова
2
и C. Ennew.
3
В то же
время несмотря на потребность в та-
ком показателе государства, финан-
совых институтов, инвесторов и дру-
гих организаций, на текущий момент
в аналитической работе не использует-
ся широко ни один из подходов.
Основная функция индекса до-
верия, в отличие от имеющихся на-
работок в этой сфере, — прикладная.
Индекс должен позволять оперативно
и открыто измерять уровень доверия
целевых аудиторий соответствующим
категориям финансовых институтов,
а полученная информация должна ис-
пользоваться для превентивного обна-
ружения социальной напряжённости,
выделения «групп риска» (россиян,
не доверяющих и не пользующихся
финансовыми инструментами), про-
гнозирования спроса, оценки реали-
зуемых мер, а также для других задач.
Выходит, проблема системно-
го недоверия заключает в себе за-
ведомо усугубляющую её же состав-
ляющую — отсутствие инструмента
адекватного измерения. Проводимые
сегодня всероссийские опросы на-
селения и бизнеса сфокусированы,
как правило, на получении оценки те-
кущей экономической ситуации как
предпосылки финансового поведения,
принимаемых финансовых решений.
Отсутствие единого индекса доверия
финансовым институтам влечёт за
собой невозможность оценки эффек-
тивности кредитно-финансовой по-
литики, снижает точность социально-
экономического прогнозирования.
Остаётся верить, что рынок в ближай-
шем будущем сформирует запрос на
регулярное и системное исследование
доверия финансовым институтам.
1
http://edelman.com/insights/intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/
2
Ибрагимова Д.Х. Динамика доверия финансовым институтам и парадоксы сберегательного поведения
населения // Банковское дело. 2015. №12. С. 27–34.
3
Ennew C. The Trust Index, Consumer Policy Review, 2000, Mar/Apr, vol. 17(2), pp. 62–68.
58
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
НОЯБРЬ 2016
АНАЛИЗ:
ТЕНДЕНЦИИ