С человеческим лицом A− A= A+

О конкуренции за клиентов в эпоху чат-ботов.

Недавно волею судьбы я оказался со школьной экскурсией в одном из известных розничных банков. Школьникам особо было спрашивать нечего – не фабрика же мороженого, в конце концов, скучно, одним словом – но один вопрос оказался как никогда актуальным. «Скажите, а как у вас в банке работает искусственный интеллект?», – спросила одна девушка, сама испугавшись своего не в меру взрослого вопроса. «Да никак! Никак не работает!», – последовал незамедлительный и потому искренний ответ сотрудника. По моему мнению, это лучшая характеристика того, что происходит вокруг ИИ, особенно в финансах. И вокруг так называемых технологий-ИИ. И не только в нашей стране. Много шуму и дым без огня.

Ни одна конференция по финтеху не обходится без рассказов о внедрённых чат-ботах. И всякий раз спикеры взахлёб делятся с коллегами, как им удалось научить программу отвечать на вопрос о том, где находится ближайший банкомат, какой курс обмена валюты, какие ставки по депозитам-кредитам, как заблокировать карту или куда обращаться для её перевыпуска. Всё здорово да, за исключением одного. А зачем тогда нужен сайт? Ведь его специально делали специально обученные люди, чтобы мы могли находить всю перечисленную информацию быстро, в полтора клика. И куда быстрее, чем спрашивать у чат-бота. Но молодые люди теперь не вылезают из мессенджеров, возразите вы. Им так удобнее решать все вопросы. Серьёзно? Про молодёжь разное рассказывают, но чтобы люди – рождённые со смартфоном в руках - были не способны открыть страницу и быстро найти очень простую информацию, я не поверю никогда. Как и в то, чтобы они требовали подавать все услуги в мессенджеры. Тем более, ведь это так неудобно в тесных размерах окон мессенджеров – куда приятнее посмотреть на таблицу со ставками и условиями или открыть карту с адресами – нежели читать всё это в текстовых простынях. Есть функции, которые лучше отдать ботам – например, боту можно поручить дозвониться клиенту и напомнить о сроке внесения платежа. Можно поручить рекламные объявления, в конце концов. В остальных случаях программы куда хуже даже самых бестолковых операторов. Как сказал один банкир в сердцах – «Нам бы операторов научить разговаривать по-человечески, а вы про программы…».

Англоязычные сайты про маркетинг изобилуют статьями вроде «10 причин, почему вашей компании не нужны боты», исследованиями на тему проблемности ботов и так далее и прочее. Согласно исследованию Forrester Research, 54% американских покупателей заявили, что чат-боты негативно влияют на качество сервиса.

Я был удивлён, когда на одном сайте увидел всплывающее окно внизу справа «Chat with human». Это был сайт одного из стартапов, причём нефинансовых. Просто люди поняли, что боты всем надоели до чёртиков – когда их спрашиваешь о чём либо, а они предлагают оставить телефон, чтобы оператор потом перезвонил. На днях мне пришло сообщение от программы Textra (приложение для обмена sms и mms): «Добро пожаловать в Textra. Я простой бот. Вы можете отправить мне все, что хотите, но я понимаю только некоторые простые вещи…». И так далее. От такой подкупающей искренности сразу захотелось что-нибудь написать, спросить. Как написать хочется в чате с названием «Chat with human». О как! Эти ребята действительно ценят своих клиентов, раз готовы тратить деньги на живых операторов и консультантов. А не отгораживаться от мира бездушными железяками, к тому же тупыми донельзя. Я не встречал вразумительной статистики по сокращению расходов в результате внедрения чат-ботов. Обычно говорят про какие-то там человеко-часы, про то, что «это трудно измерить деньгами» и про уволенных операторов call-центра. Да, действительно, операторов отчасти уволили – просто сделали качественный сайт и приложение – где и без консультантов всё понятно.

Сейчас в моду входит слово custom experience. Это такое новомодное прочтение слова «сервис». Появились целые консалтинговые компании, которые оказывают услуги по «управлению клиентским опытом». Как управлять опытом, остаётся для меня загадкой, но ребята делают бизнес. Очередной хайп.

Одна из услуг по управлению опытом – «разгрузить» клиента, у которого накопилось слишком много бонусов. Когда я услышал про это, не мог поверить своим ушам. Но это правда. Банки потратили кучу времени и сил, чтобы придумать программы лояльности, программы заработали, клиенты стали лояльными, а теперь у них начинают «отжимать» бонусы. Один из способов – игры или так называемая геймификация.

Задача заключается в том, чтобы придумать увлекательную игру с внутренней валютой, которую можно приобрести за бонусные баллы или за реальные фиатные деньги. Или послать открытку любимой, так же оплатив бонусами. Авторы рассказывают об успешных проектах – высокой вовлечённости клиентов в подобные игры. У меня возникает только один вопрос. Если вы такие крутые разработчики приложений, то почему до сих пор не создали игру, которая в топе Google Play или App Store? И зачем вам банк? Не говоря уже об этической стороне вопроса. Поинтересуйтесь, есть ли у вашего банка подобные игры? Которые увлекательно. с огоньком и, с первого взгляда, незаметно «разгружают» ваш счёт. Понятно, что этим грешат далеко не все банки, что это всё-таки эксперименты. Очень надеюсь, потому что это тупиковая ветвь развития, всё ещё отголоски психологии 90-х – «схватить и побежать». Я специально поинтересовался, какие игры предлагают своим клиентам американские банки и брокеры. Лучшие примеры, о которых пишут СМИ – это обучающие игры. Либо про ликбез, про финансовую грамотность, либо про то, как научится вести бюджет, накопить на первый взнос по ипотеке. И так далее. Ничего, чтобы не относилось к финансам, там и близко нет. Я вот думаю, может регулятор им запрещает? Вряд ли.

В последнее время много разговоров насчёт конкуренции между банками. Чем и как бороться за клиента, если у всех почти одинаковые ставки по депозитам, кредитам, одинаковые условия по картам? Ну, строго говоря, не у всех – ещё есть банки, которые предлагают карты без процентов на остаток. Но это временно. А потом? Потом будет конкуренция за счёт сервиса.

Да, видимо так. Но под сервисом понимаются не все эти бессмысленные «примочки», «прибамбасы», «фишки» вроде трёх игр, восьми программ лояльности в одной карте, 123 специальных партнёров с «умопомрачительными скидками». Которые, к слову, они дают и так. И всем. Выстраивая вокруг банка экосистему, главное не утонуть, не потопить основное – выгодные условия и человеческий сервис. Простой и честный.