Упрощенная HTML-версия
1
Известно, что, когда рынок стабилен,
акцент делается в первую очередь
на маркетинг, но когда наступает кризис,
значительно возрастает роль PR. Действия
компании в период кризиса нуждаются
в еще более интенсивном информацион-
ном сопровождении, чем обычно, потому
что у людей возникает больше вопросов.
Например, с наступлением кризиса люди
стали интересоваться банковскими рей-
тингами, желая таким образом установить
надежность банка, клиентами которого они
являются. Нам приходилось «расшифровы-
вать» и комментировать значения этих рей-
тингов, делая информацию доступной для
клиентов. Кроме того, мы активно работали
с нашим call-центром: готовили ответы на
наиболее часто задаваемые вопросы, чтобы
сотрудники могли компетентно донести ин-
формацию до клиентов, которые позвонили
на горячую линию Альфа-Банка.
Как и всегда, в период кризиса мы при-
держивались политики информационной
открытости: информировали СМИ и кли-
ентов о деятельности банка, оперативно от-
вечали на запросы журналистов федераль-
ных, региональных и иностранных СМИ
и представляли комментарии спикеров
компании по ключевым вопросам. В пери-
од кризиса мы стали первыми, кто открыто
говорил о величине проблемной задолжен-
ности и о мерах, которые предпринимались
для ее снижения. Позицию банка мы объ-
ясняли просто: абстрактных денег Альфа-
Банка не существует — это деньги наших
вкладчиков, и рисковать их средствами мы
не имеем права. СМИ и клиентами этот ар-
гумент был понят и принят.
В кризис мы не сокращали функ-
ционал, напротив, активно занимались
PR-сопровождением новых банковских
продуктов и продолжали проводить меро-
приятия для СМИ. Например, ежегодно в
октябре мы проводим масштабную пресс-
конференцию для федеральных и регио-
нальных СМИ с участием первых лиц банка
и ведущих представителей государствен-
ных, финансовых и научных организаций.
Другое крупное мероприятие — ежегодная
декабрьская онлайн-конференция, в рамках
которой председатель правления Альфа-
Банка Рушан Хвесюк отвечает на вопросы
журналистов и клиентов банка. Традици-
онно проводим road-show: ежегодно руко-
водство банка посещает порядка 10 городов
присутствия компании, в каждом из кото-
рых уделяет время общению с журналиста-
ми. Существует множество других меро-
приятий для СМИ местного масштаба.
На мой взгляд, с точки зрения репута-
ции Альфа-Банк за время кризиса только
усилил свои позиции.
2
Стратегически PR-политика не ме-
няется. Здесь важна суть высказы-
ваний, а не частота повторений однажды
сказанного. Главное — качество, а не коли-
чество. С другой стороны, все зависит от
информационного повода.
3
Как я уже говорил, роль PR как ин-
струмента, объясняющего действия
банка и любой другой структуры, в разы
возрастает в период кризиса. Поэтому мы
не сокращали штат пресс-службы, а даже
незначительно увеличили его.
В кризис роль PR возрастает
Леонид ИГНАТ
Директор по информаци-
онной политике и связям
с общественностью Альфа-
Банка
директоров, например, мы обязаны вы-
давать пресс-материалы установленного
образца. Но я стараюсь периодически на-
правлять в профильные СМИ информа-
цию новостного характера, которая точно
не попадет в корзину.
5
Мы никогда не уходили от СМИ в
глухую оборону, отбиваясь от атак
наседающих журналистов. А если серьез-
но, то для меня, как пресс-секретаря банка,
уже два десятка лет работающего в системе
PR-служб, первостепенно важно, чтобы в
СМИ размещалась объективная и досто-
верная информация о нашей организа-
ции, а отнюдь не мои фото и подпись под
материалами. Отношения с журналистами
должны строиться на доверии, тогда не бу-
дет взаимных обид, недоговоренности, ис-
кажения фактов.
42
Банки и деловой мир
январь–февраль 2011
бизнес из первых рук:
анкета БДМ