Упрощенная HTML-версия
1
К Сбербанку понятие «спокойный
фон» не относится. Раньше, до ра-
боты в Сбербанке, проезжая на машине в
субботу мимо главного офиса Сбербанка
на ул. Вавилова, 19 и видя, что в окнах го-
рит свет, я задавался вопросом: «Что они
там делают по субботам?!» Теперь пре-
красно понимаю, что количество инфор-
мационных поводов может быть больше,
чем дней в году. Что касается «топовости»
и «горячести» новостей от Сбербанка, то
они просто по определению не могут быть
ни топовыми и ни горячими, так как за-
трагивают 60 миллионов вкладчиков
Сбербанка, а это больше чем половина на-
селения России.
2
Я достаточно долго работал «по дру-
гую сторону баррикад» и прекрасно
понимаю мотивацию СМИ давать или не
давать какие-то новости. Зачастую СМИ
попадают в затруднительное положение
только потому, что PR-менеджеры не удо-
суживаются задать себе элементарный
вопрос: а оно кому-то интересно? А как
сделать это интересным для читателей?
Для себя я выработал простые правила:
новость — это новость, она живет очень
непродолжительное время. Завтра любая
новость станет «старостью», будет не-
актуальна и, как следствие, не интересна
для СМИ. Поэтому нельзя давать в СМИ
старые факты — это первое. Второе пра-
вило —нельзя давать однотипные новости
типа: «компания Х заложила очередной
камень в основание очередного детского
сада», или «завод Х выпустил новый сорт
колбасы». Как правило, у главного редак-
тора СМИ, к которому на стол попадает
такой пресс-релиз, возникает желание
озаглавить будущую статью только так и
никак иначе: «Славься! Славься, колба-
са!» Третье правило — СМИ нельзя врать.
Основываясь на этих нехитрых правилах,
мы — пресс-служба Сбербанка — и ста-
раемся выстраивать нашу информаци-
онную политику. Мы не подстраиваемся
под «предпочтения» СМИ, и текст пресс-
релиза всегда един для всех. Однако по-
мимо «сухого языка» пресс-релиза, мы
ввели в оборот понятие newsletter, которое
де-юре не является пресс-релизом, но де-
факто позволяет пресс-службе рассказать
несколько больше, чем официальные дан-
ные: масштабировать вопрос, придать ему
значимость в рамках всей страны и тем са-
мым заинтересовать СМИ и читателей.
3
Каждый инструмент хорош по-
своему. Пресс-конференции лучше
проводить с большим интервалом: одну
при старте проекта, вторую (отчетную) —
по завершении. Если проектов много, то
надо следовать этому правилу по всем про-
ектам. Комментарийная активность — за-
мечательный инструмент, но не всегда дает
гарантированный результат. Его хорошо
использовать в «период молчания» перед
размещением на бирже. Самое сильное
действие, по моему мнению, имеет интер-
Завтра любая новость станет
«старостью»
Владимир ГУБАРЕВ
Пресс-секретарь,
Сбербанк России
заставляет и журналистов-новостников, и
пресс-службу финансовой структуры по-
вышать собственную организованность,
оттачивать мастерство четкой постановки
задачи и подбора веских тезисов и аргу-
ментов. С огромной благодарностью отно-
шусь к нашим «золотым перьям», которые
всегда фиксируют и помнят цифры и со-
бытия на долговом рынке, отслеживают
динамику процессов, живо интересуются
сопутствующими комментариями. Неа-
декватных журналистов в долговой тема-
тике, честно сказать, никогда не встречала,
видимо, потому, что тема действительно
очень сложная и в редакциях на это поле
направляют обычно самых опытных и с
хорошим базовым уровнем образования,
понимая, что искаженная информация
может дискредитировать само СМИ, ее
транслирующее.
Пользуясь случаем, хочу передать мою
благодарность всем профессионалам, кто
пишет о долгах и долговых инструментах,
и обещаю им поддержку и внимание.
январь–февраль 2012
Банки и деловой мир
39
бизнес из первых рук:
Анкета БДМ