Упрощенная HTML-версия
1
Формированию имиджа, однозначно.
Для меня очевидно, что информиро-
вание и продвижение — это уже подэтапы.
На самом деле это взаимопроникающие со-
ставляющие общей задачи: новости банка,
имеющего хорошую репутацию и правиль-
ный продуктовый ряд, будут востребова-
ны чаще, продукты «дружелюбного» банка
вызовут больший интерес, если новости
этот имидж дружелюбия ему сформируют,
узнаваемость банка будет расти, если он
все время «на слуху» и его услуги выбира-
ет все большее количество клиентов. Это
своеобразный круговорот, но его «закру-
чивать» тоже нужно не бездумно. Поэтому
и делается выбор — какой метод в каждом
конкретном случае применять и какова бу-
дет форма подачи. Но замечу, что этот вы-
бор почти всегда индивидуален. Иногда он
крайне интуитивен, наработан опытом и
методом проб и ошибок. Порой я не всегда
могу четко аргументировать, почему в дан-
ном случае надо сделать именно так.
2
Да, это верно. Хочется даже «присо-
седиться» к авторству этой инициа-
тивы. Если под банальным пресс-релизом
понимать «чистую» информацию по из-
вестному принципу «кто, что, где, когда»,
то она включается в более развернутый
текст с элементами «по какой причине,
зачем, что это даст». Если этот текст пра-
вильно структурировать, журналисты-
информационники используют его собы-
тийную часть, а те, кто пишет обзоры или
проблемные статьи, могут применить и
размышления спикеров. Но в любом случае
нам всем надо привыкать к более развер-
нутой подаче информации из банка — так
расширяется круг ее возможных потреби-
телей. Соблюдая правила жанра, конечно.
Нам журналисты часто говорят, что им тя-
жело, да и совсем не нужно читать отчеты
о проделанной работе и рапорты «с полей».
Поэтому мы понимаем, что новость дойдет
до клиента через посредника, журналиста,
но лишь в том случае, если мы соблюдаем
«условия игры» — то есть форму подачи
информации.
3
Тут надо определиться, что есть экс-
клюзив. Это что, мы одному изданию
сообщаем, что произошло, а другим отказы-
ваем? По этой логике СМИ должны сотруд-
ничать с одним выбранным «эксклюзив-
ным» банком, а с другими нет. И что будет?
Мне кажется, что все должно быть органи-
зовано по-другому. Например, у банка —
нововведения в кредитовании. IT-изданию
мы расскажем о новых технологиях, приме-
няемых в этом проекте. Информационным
службам дадим тот самый расширенный
пресс-релиз. Специализированному жур-
налу предложим материал о том, каким
образом организованы составные части
проекта. Изданиям для массового клиента
подготовим текст в стиле «продвижение
продукта» — условия и преимущества.
И, например, в какое-то интервью руко-
водителя банка по общей проблематике
включим фрагмент об обоснованности
такого продукта как раз сейчас и как раз
для нас. У нас в АТБ мы делаем именно так.
Возможности огромные, поскольку уровень
наших экспертов очень высок, и материалы
для СМИ получаются очень интересные и
оригинальные.
И еще. Наиболее читаемые и получаю-
щие широкий отклик материалы рожда-
ются при сочетании высокого профессио-
нализма журналиста и интервьюируемого.
Можно зарубить нестандартную точку зре-
ния банкира-практика, если корреспон-
дент не владеет темой и поверхностен. Или
«акула пера», которая вроде как может раз-
говорить кого угодно, вдруг сталкивается с
ответами — вариациями фразы про то, как
«наши ракетыбороздят просторыкосмоса».
Обычно интервьюжурналистов с председа-
телем правления АТБ Евгением Аксеновым
«вылетают» за рамки оговоренного време-
ни, поскольку получается настолько взаим-
но насыщенный разговор, что интересен
практически каждый его поворот. Только
два профи могут создать то, что, видимо,
подразумевается под «эксклюзивом». Ис-
кать именно такие варианты — это, конеч-
но, хлопоты. Но для меня они приятные,
это необыкновенно интересно!
4
Известно, что побеждает тот, кто воо-
ружен информацией и умеет ею поль-
зоваться. Если хотите, то PR-службы — это
своего рода поставщики, но не оружия, а
Соблюдать правила игры
Елена КОРОТКОВА
Руководитель пресс-службы
Азиатско-Тихоокеанского
Банка
январь–февраль 2013
Банки и деловой мир
33
Бизнес из первых рук:
Анкета БДМ