Упрощенная HTML-версия
абсолютно очевиден. Банки используют ин-
терес со стороны СМИ в своих целях — для
укрепления собственной деловой репутации
(поскольку постоянное присутствие в пане-
ли экспертов само по себе положительно ска-
зывается на имидже банка) и решения теку-
щих и перспективных маркетинговых задач.
Кроме того, это позволяет банкам сохранять
пул лояльных изданий ижурналистов и обе-
спечивать некоммерческое сотрудничество
с ними, поскольку СМИ заинтересованы в
наличии постоянных квалифицированных
источников информации в сложной и до-
статочно закрытой банковской среде.
3
Один из главных принципов нашей
информационной политики— транс-
парентность. Банк не просто декларирует
ее, а обеспечивает. Нам никогда, даже в кри-
зисные времена, не была свойственна «окоп-
ная» ментальность, мы не закрывались от
СМИ, ограничиваясь выдачей дозирован-
ной и интересной преимущественно только
для банка информации. Безусловно, мы го-
товы предоставить СМИ эксклюзив и регу-
лярно делаем это. Причем с удовольствием,
потому что в профессиональном плане мне
это представляется даже более интересной
творческой задачей, а организационные и
временные затраты, как правило, окупают-
ся за счет полученного эффекта.
Вообще, на мой взгляд, стандартные
коммуникации в эпоху Интернета сильно
трансформируются, работа со средствами
массовой информации становится практи-
чески «штучной». Как справедливо кто-то
заметил, каждый человек (и каждое СМИ)
превращается в отдельный рынок со свои-
ми запросами.
4
В нашем банке, как, уверена, в боль-
шинстве других, действуют писаные
(кодекс корпоративной этики) и неписаные
правила поведения в отношении конкурен-
тов. Например, все СМИ, с которыми наша
пресс-служба взаимодействует, прекрасно
осведомлены, что по этическим соображе-
ниям мы никогда не комментируем дей-
ствия и политику других банков, публич-
ные высказывания их первых лиц и т.д.
У нас есть свои инструменты управления
репутацией банка, свои программы кризис-
ного реагирования, своя «красная папка»,
но «черный» пиар в них не значится.
Конечно, высококонкурентная среда
(а банковская среда именно такая) диктует
свои жесткие правила выживания, но по-
нятия морального табу и этических границ
допустимого в бизнесе все-таки никто не
отменял. Ведь что такое «черный» пиар?
Это монетизация деловой подлости. Но
при современном развитии информаци-
онных технологий заказчиков «черного»
пиара вычислить при желании можно, а за-
капывание конкурентов с использованием
нерыночных приемов не лучшим образом
сказывается на репутации самих инициато-
ров недобросовестной конкуренции. У ки-
тайцев есть поговорка: планируешь начи-
нать войну — рой две могилы.
Я бы еще добавила: а заодно и третью—
братскую… В банковской сфере воевать с
конкурентами с помощью «черного» пиара
вообще опасно. Это оружие может рикоше-
том ударить по всей системе: породить вол-
ну негатива по отношениюк банкамв целом,
снизить порог доверия к ним, подтолкнуть
вкладчиков к массовому изъятию денег из
банков и проверенному способу сохранять
сбережения — положить под матрас или
купить третий по счету холодильник. Так
что не факт, что умело срежиссированный
«черный» пиар принесет дивиденды бизне-
су заказчика, а вот подорвать стабильность
банковской системы он может вполне.
5
Внутрикорпоративный PR — одно из
обязательных направлений деятель-
ности нашей пресс-службы с первых дней
ее существования. Сотрудники — те же
клиенты, только внутренние, и в первую
очередь именно они являются носителями
информации о банке. Нелояльность вну-
тренних клиентов, их неинформирован-
ность, искаженная трактовка ими проис-
ходящих изменений в случае глобальной
реорганизации бизнеса, пересмотра стра-
тегии, прихода новых акционеров, других
важных организационных действий может
обойтись банку очень дорого.
Нелояльные и неинформированные со-
трудники могут, невольно или сознательно,
стать тормозом происходящих или наме-
ченных в кредитной организации измене-
ний, быть трансляторами слухов о банке.
Если коэффициент распространения не-
гативной или недостоверной информации
внешними клиентами можно приравнять
40
Банки и деловой мир
январь–февраль 2013
Бизнес из первых рук:
Анкета БДМ