Упрощенная HTML-версия
примерно к четырем–пяти (количество
других людей в окружении человека —
взрослые члены семьи, соседи, сослужив-
цы), то для сотрудников банка он гораздо
выше, особенно для тех, кто работает не-
посредственно с широким кругом внешних
клиентов и контрагентов.
Задача внутрикорпоративного PR за-
ключается как раз в том, чтобы не до-
пускать коммуникативных разрывов,
помогать формировать корпоративную
культуру организации, повышать лояль-
ность персонала, степень его доверия к
руководству. В нашем банке для этой цели
создана внутренняя коммуникационная
площадка — интранет-портал, модерируе-
мый пресс-службой, с регулярно обновляе-
мыми новостями, фотогалереей, банком
идей, возможностью общения сотрудников
в форуме и т.д. Силами пресс-службы вы-
пускается ежемесячное корпоративное из-
дание, готовится Q&A для сотрудников по
наиболее сложным моментам, связанным с
деятельностью банка, обеспечивается ин-
формационное сопровождение внутренних
профессиональных конкурсов и соревнова-
ний, корпоративных мероприятий, важных
событий в жизни коллектива и пр.
1
Высокая конкуренция на банковском
рынке требует новых подходов к PR-
деятельности и рекламе. Состоявшиеся
и потенциальные клиенты сейчас весьма
перегружены информацией от банков, по-
ступающей к ним по всем доступным кана-
лам. Телевидение, радио, прямые рассылки,
мобильная связь, Интернет, прямое обще-
ние — и в результате у многих клиентов
сложилось уже настороженное, предвзя-
тое отношение к банкам, наиболее активно
стремящимся «достучаться» к ним всеми
доступными способами.
Любые крайности нежелательны, и сей-
час на банковском рынке есть как банки,
исповедующие агрессивную рекламную и
PR-тактику, так и те, кто взвешенно и даже
аскетично подходит к этой работе.
Реклама и PR-деятельность банков пре-
имущественно нацелены на традиционный
сегмент услуг: «платежи—депозиты—кре-
диты». Нечто принципиально новое в бан-
ковском деле придумать очень сложно, поэ-
тому «условно новые» предложения банков
сводятся к различным сочетаниям предла-
гаемых клиентам базовых параметров услуг.
Причем идет конкуренция не самих услуг
как таковых, а создаваемых специалистами
новых рекламных образов известных ранее
услуг, и эти образы часто не соответству-
ют декларируемому содержанию. Клиен-
ты банков, откликнувшиеся на рекламные
предложения, получают собственный опыт
и — если он положительный — становятся
постоянными клиентами банков, оправда-
вших их ожидания. Если же ожидания кли-
ентов не оправдываются и содержание, ка-
чество, стоимость услуг банка отличаются
от заявленных банком в худшую сторону,
клиенты стремятся сменить банк. В та-
кой ситуации для получения конкурент-
ных преимуществ решающим может быть
имидж банка в целом, понятная и прозрач-
ная стратегия и тактика его работы, пер-
соналии ключевых фигур, топ-менджеров,
осуществляющих руководство в конкрет-
ных регионах деятельности. Единоличные
и коллективные исполнительные органы
банков федерального масштаба если и из-
вестны, то практически недоступны для
коммуникаций клиентам банков в россий-
ских регионах. Для них ключевая фигура —
региональный руководитель, его имидж,
широта полномочий, деловая репутация,
те аспекты, которые и определяют в итоге
удобство работы клиентов с конкретным
банком. Федеральные и региональные бан-
ки, исповедующие подобную модель пози-
ционирования на рынке, получают допол-
нительные преимущества.
2-3
Банковские пресс-релизы,
массовые рассылки и разда-
ча информационных рекламных материа-
лов сегодня имеют очень небольшую эф-
фективность — в силу того, что это самый
простой и наиболее часто используемый
способ выстраивания отношений с потен-
«Черный» PR неприемлем
Юрий БУЛАНОВ
Председатель правления
Кузнецкбизнесбанка
(Новокузнецк)
январь–февраль 2013
Банки и деловой мир
41
Бизнес из первых рук:
Анкета БДМ