Упрощенная HTML-версия
ализированное исследование среди PR-специалистов,
работающих в индустрии финансов. Основной его
задачей было выяснить: по каким ключевым показа-
телям топ-менеджмент компаний и банков оценива-
ет эффективность работы специалистов по связям с
общественностью и какие факторы влияют на выбор
этих критериев. С этой целью мы провели ряд стан-
дартизованных интервью по специальному опросни-
ку среди руководителей отделов и департаментов по
связям с общественностью, а также руководителей
пресс-служб и отделов внешних связей финансовых
организаций. Результаты исследования после основа-
тельного анализа были взяты за основу при подготовке
этой статьи. Всего в опросе приняли участие 82 спе-
циалиста из финансовых компаний и банков, в связи с
чем необходимо пояснить, что публикуемые результа-
ты раскрывают
специфику работы специалистов по
PR на финансовом рынке
.
В процессе подготовки инструментария исследования
были выявлены основные ключевые показатели эффек-
тивности, которые используют на сегодня в сфере PR в
банках и финансовых организациях. После расшифровки
всех 10 проведенных в рамках пилотного исследования
интервью был составлен список наиболее часто упоми-
навшихся респондентами критериев. Среди лидеров по
упоминаемости оказались:
индекс информационного благопри-
•
ятствования;
пресс-рейтинг (количество иниции-
•
рованных публикаций);
количество упоминаний, рекламный
•
эквивалент (PR Value);
индексы цитируемости, аудитория
•
публикаций (Media Outreach);
индекс отдачи от инвестиций (Return of Investment).
•
Упомянутую в начале статьи долю субъективизма в
оценках эффективности своей работы наши респонденты
указывали также довольно часто, что побудило нас фор-
мализовать ее как вариант ответа
«индекс акционера»
,
так как чаще всего именно субъективное мнение акцио-
нера компании является решающим.
Однако на главный вопрос исследования, посвящен-
ный основным показателям эффективности работы PR-
специалистов, респонденты, как и ожидалось, не дали
однозначного ответа. В каждом конкретном случае ука-
зывались различные комбинации показателей, и в ред-
ком случае этих показателей было менее двух. При этом
весьма интересным оказался более углубленный анализ
полученных результатов, который выявил основные фак-
торы, оказывающие влияние на выбор руководством кон-
кретного инструмента оценки. Но в любом случае важна
и первичная картина ответов.
Более половины опрошенных экспертов указали в
качестве основных критериев пресс-рейтинг (63,6%) и
упоминаемость (54,5%), а чуть больше трети опрошен-
ных отметили как один из основных критериев индекс
цитируемости (36,4%). По результатам опроса первая
тройка наиболее часто используемых KPI, так или иначе,
относится к количественным показателям присутствия
компании в медиа-пространстве. «Пресс-рейтинг» по-
казывает количество инициированных пресс-службой
публикаций и комментариев в прессе с учетом перепе-
чаток, а «упоминаемость» показывает совокупное число
упоминаний компании в медиа-пространстве во всех ро-
лях (главная, второстепенная, эпизодическая) и контек-
стах. Эта ситуация также отразилась и на рейтинге самых
часто упоминавшихся комбинаций различных KPI: пара
«пресс-рейтинг/упоминаемость»
в точности встречалась
в 23% анкет.
Стоит отметить, что третий KPI — индекс цитируе-
мости — не имеет однозначной трактовки и может под-
разумевать под собой различные инструменты. В рамках
проведенных интервью наиболее часто респонденты
подразумевали под индексом цитируемости технологию
поисковой машины «Яндекс» — тематический индекс
цитируемости. Он рассчитывается по специально раз-
работанному алгоритму, в котором особое значение при-
дается тематической близости ресурса и ссылающихся
на него сайтов. Индекс конкретного интернет-ресурса
определяется суммарным весом ссылающихся на него
сайтов. В качестве интерпретаций индекса цитируемости
упоминались технология Google PageRank и принятый в
международном научном сообществе Citation Index.
Равнозначных сфер компетенции
отдела внешних связей слишком много,
чтобы выделить среди них одну, самую
главную
Рейтинг использования для оценки
эффективности PR-активности различных KPI
Н
Ц
% ВВП
%
2007
Пресс-рейтинг
Упоминаемость
Индекс цитируемости
Субъективная оценка
PR Value
Return of Investment
Media Outreach
ИИБ
2008
0
2
4
6
8
10
12
10,8
8,9
69
9
63,6
54,5
36,4
31,8
29,5
20,5
11,4
6,8
0 10 20 30 40 50 60 70
Источник:
коммуникационное бюро «ВяземскийЗапольский».
январь–февраль 2013
Банки и деловой мир
61
Бизнес из первых рук:
Нет правил без эксклюзива