Упрощенная HTML-версия
бизнеса практически не говорили, зато
очень активно позиционировали себя
как нечто исключительное.
Когда же случился первый серьёз-
ный шок — в 1998-м — и когда этот
стресс пережили, выяснилось не толь-
ко то, что бюджеты растут, но и то, что
рынку нужно совсем другое. То есть
ещё раз стало ясно, что для продви-
жения продукции нужен не PR, а мар-
кетинг. А public relations — иное ис-
кусство, и нужно оно для решения
совершенно иных задач.
БДМ:
Тем не менее и по сей день во
многих банках и компаниях мар-
кетинг и PR объединены в одну
службу...
Что сразу вызывает вопрос: а понима-
ют ли в компании не только разность
этих направлений, но и те цели, ко-
торые они преследует вообще? Если
у компании нет чёткой стратегии,
vision, mission, связи с общественно-
стью ей не нужны. Если здесь нет це-
лей, ты начинаешь просто продвигать
свою продукцию — пишешь про свою
компанию прекрасные хвалебные ста-
тьи или мастеришь фейковые отзывы
в социальных сетях. А в конечном счё-
те оказывается, что доверие к бизнесу
(особенно к банковскому) никак не
завоёвывается. То есть задача не ре-
шена, и функция не выполнена.
Службы рublic relations, как и сле-
дует из самого термина, должны уста-
навливать связи с общественностью.
Но если эта задача подменяется зада-
чей продать очередной продукт, полу-
чается смешение картинок... Может
быть, то, что сейчас службам PR при-
ходится работать со скудными бюд-
жетами, а то и вовсе без них, заставит
их как-то «отстроиться», наконец, от
маркетинга и взяться за решение сво-
их задач.
БДМ:
Отстроиться, но не оторваться,
наверное? Всё-таки это параллель-
ные задачи?
В крупных, сложившихся корпораци-
ях, таких, скажем, как General Electric,
PR и маркетинг — совершенно раз-
ные структуры, разные вертикали.
Хотя, конечно, их задачи и «вливают-
ся» в общую цель компании, то есть
в известной мере идут в «параллель».
Потому что есть общая задача — соз-
давать и укреплять доверие к бренду.
БДМ:
Когда вы сказали о смешении
картинок, я сразу вспомнила давнюю
проблему многих компаний — стрем-
ление завалить СМИ пресс-релизами
по всякому поводу, а порой и без
повода. Кто-то научил коллег, что
надо всё время «светиться», — а ре-
зультат получается обратный.
Ну, если KPI базируется на количе-
стве пресс-релизов, так им девать-
ся некуда, надо «плодить». Но даже
и в этом случае информация должна
быть таргетирована —новостная лен-
та, вполне возможно, и проглотит все
эти новости, а вот для аналитическо-
го делового журнала они бесполезны.
Да и ежедневная газета с большим
удовольствием даст актуальный ком-
ментарий, который сработает на репу-
тацию компании более эффективно,
нежели прямая реклама, за которую
надо ещё и платить. Таким образом,
вырисовывается такой KPI, как PR
Value, — стоимость упоминания бан-
ка в прессе, созданная либо новостью,
либо комментарием, за публикацию
которого мы не заплатили ни копейки.
БДМ:
Но тут возникает уже мой,
редакторский конфликт интересов:
с одной стороны, хочется делать
интересный контент, а с другой —
жить-то на что-то надо, и без плат-
ных публикаций никак не обойтись.
На самом деле, как показывает прак-
тика, этот конфликт разрешим, про-
сто задача усложняется: рекламные
материалы приводятся в тот вид,
который заинтересует потенциаль-
ного читателя, иначе деньги потра-
чены напрасно. И хочу повторить,
здесь — разные задачи. Реклама про-
двигает продукцию, PR — стратегию.
Простой пример: в 2013 году на всех
банковских конференциях говорили
об ограничении долговой нагрузки
как альтернативе административно-
му ограничению процентных ставок.
Мы же ещё в феврале 2010 года за-
думались о том, что придётся искать
ответ на возможное желание ввести
ограничения процентной ставки.
Честно говоря, мы не сами приду-
мали ответ — просто изучили опыт
польских банков и «примерили» его
на свой рынок. И правильно сделали,
как показали дальнейшие события.
Но, начиная с 2010-го, наши экспер-
ты высказывались по этому поводу
и в прессе, и на форумах, и на съездах,
и в высоких кабинетах.
БДМ:
Это и называется формировани-
ем общественного мнения…
Вот именно. Последовательность
выступлений на одну и ту же тему,
но с вариациями, обеспечивает ста-
бильный интерес журналистов. Так
и мы, начав с польского опыта, про-
должили комментариями по поводу
исследования, заказанного прави-
тельством Великобритании, которое
рассказывало о том, к каким резуль-
татам привело ограничение процент-
ных ставок в разных странах. И это
оказалось — и рынку, и регулятору,
и журналистам — не просто интерес-
ным, но и полезным. Мы же получи-
ли возможность обнародовать свою
стратегию, которая в то время толь-
ко разрабатывалась и двумя годами
позже получила название «стратегии
осторожного роста».
Службы
рublic relations
должны
устанавливать связи
с общественностью.
Но если эта
задача подменяется
задачей
продать
очередной продукт, получается
смешение картинок...
ЯНВАРЬ-ФЕВРАЛЬ 2014
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
41
БИЗНЕС ИЗ ПЕРВЫХ РУК:
ПОЗИЦИЯ