Упрощенная HTML-версия
СТРАТЕГИЯ БАНКА
ОПРЕДЕЛЯЕТ СТРАТЕГИЮ PR
Эльман МЕХТИЕВ
Член правления ДжиИ
Мани Банка
1
В работе любой пресс-службы важно целеполагание, которое определяется стратегией
бизнеса. И если у бизнеса есть чёткая стратегия и планы действия в тот или иной период,
при том или другом сценарии развития экономической ситуации, регуляторного ландшафта,
рынка, конкурентной среды, то и подразделению по связям с общественностью гораздо проще
работать и быть партнёром для бизнеса. 2013 год — это не только время проявления проблем
в кредитных портфелях многих игроков рынка, но и время значительных изменений в регули-
ровании деятельности банков. В основном именно это и обеспечило значительный рост инте-
реса журналистов к деятельности кредитных учреждений. Однако отсутствие у многих банков
чёткой стратегии и (или) запоздалое признание, принятие либо понимание ими новых реалий
бизнеса в итоге оставило многих «специалистов» по связям с общественностью в роли тех, кто
всего лишь с опозданием реагирует на вызовы, а не формирует «повестку дня».
2
В детстве всех нас учили, что «нечего на зеркало пенять». Немного позже некоторые
узнали политически более корректную формулу: «бытие определяет сознание». 2013-й
не стал исключением из этого правила. Ещё летом проявилась общая «усталость» журналист-
ского цеха от псевдопобедных реляций и массовой рассылки банковских пресс-релизов «ни
о чём» или «не о том». Как итог, во многих публикациях о банках как родимое пятно посто-
янно проступал извечный страх журналистов: «о чём ещё написать, если сказать нечего»…
Эта тенденция нарастала в течение всей второй половины года. Да и банкиры оказались не
готовы к резкому ускорению изменений в регулировании после публикации поручений по
итогам встречи Президента РФ В. Путина и Председателя Банка России Э. Набиуллиной…
Например, тогда только единицы обратили своё (и журналистов) внимание на то, что про-
токол этой встречи не был опубликован, как это обычно делается на следующее утро…
Отсутствие у многих игроков рынка внятной позиции и убедительной альтернативы пред-
лагаемым законодателями и регуляторами «новациям» и привело, в конечном счёте, к фор-
мированию у журналистов «перекоса» в освещении деятельности банков.
3
Стратегия банка определяет стратегию коммуникаций с обществом, что в свою очередь
формирует список тем, на которые «говорим», и тем, которые «не наши»… И коль мы
знаем, о чем «говорить», то задача подготовить спикеров, у которых всегда найдутся ответы
на трепещущие вопросы, существенно упрощается. Остаётся только один вопрос—скорость
реагирования на поступающие запросы. Если важность связей с общественностьюпонимает-
ся всеми в банке, то быстрота и полнота ответа — дело техники…
4
Планирование нужно всегда и во всём, но при разработке планов такого сотрудничества
всегда естьопасность «свалиться»врекламу.Особеннотакойсоблазнвелик, еслиорганиза-
ционно«связисобщественностью»и«маркетинг»вбанкеоказываютсяоднимподразделением…
5
Рано или поздно, но соображения экономической целесообразности заменят бумаж-
ные носители электронными. Ведь именно железная поступь прогресса когда-то сде-
лала использование бумаги революцией. Вопрос в другом: как при переходе на электронные
носители избежать ситуации, описанной в романе «451 градус по Фаренгейту»?
6
«Чёрный» пиар эффективен, если он бьёт по реальным «зонам риска» того, против
кого он направлен. Превентивный план состоит в том, чтобы самому знать свои
«зоны риска» и заранее работать с бизнесом над их устранением, а в нужное время быть
готовым достать из сейфа «красную папочку» и включить исполнение заранее написанного
антикризисного плана…Реагирование на кризисную ситуацию с колёс и без подготовки—
не самая лучшая и не самая успешная стратегия обороны.
ЯНВАРЬ-ФЕВРАЛЬ 2014
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
63
БИЗНЕС ИЗ ПЕРВЫХ РУК:
АНКЕТА БДМ