Упрощенная HTML-версия
предусмотреннымдействием.
«Медий-
ный баннер может быть и контекст-
ным, если он показывается только по
определённым запросампользователей
в «Яндексе» (медийный контекстный
баннер, МКБ). Большим преимуще-
ством этого вида объявлений являет-
сято, что баннер показываетсятоль-
ко заинтересованной в том или ином
товаре или услуге части аудитории,
в выбранном регионе, на территории
которого действительно предложение.
При этом чем выше CTR, тем каче-
ственнее подобраны поисковые запро-
сы пользователей для показа баннера
и тем больше соответствует им сам
баннер»
, — поясняет
Алексей ПЯТ-
НИЦКИЙ
.
Поисковая оптимизация (search
engine optimization, SEO) — комплекс
мер для поднятия позиций сайта
в выдаче поисковых систем.
«На мой
взгляд, это основа интернет-марке-
тинга
, — говорит
Дмитрий КАР-
ЛОВ
, ведущий оптимизатор компа-
нии «Три+Два». —
Но с введением
новых алгоритмов со стороны поис-
ковых систем она стала работой на
перспективу. Эффект от раскрутки
сайта виден не сразу, но он может пе-
рекрыть остальные методы продви-
жения, ведь пользователь получает
ответи ему не навязываютрекламу»
.
С ним согласен и
Алексей ПЯТ-
НИЦКИЙ
:
«Результат оптими-
зации не пропадает после освоения
бюджета, как, например, у баннер-
ной рекламы, а сохраняется, пока
не изменятся алгоритмы поисковых
систем или стратегия продвижения
сайта. Эффективность оценивает-
ся местом сайта в поисковой выдаче
по конкретным запросам. При этом
конверсия уже определяется юзаби-
лити его страниц, дизайном, корзи-
ной и т.д.»
. SEO — типичный пред-
ставитель мутирующих технологий,
которые требуют от специалиста по-
стоянного обучения. Только он начи-
нает думать, что знает, как оптими-
зировать, как бац… опять Интернет
пестрит «отменой влияния внешних
ссылок на некоторые коммерческие
запросы в Москве».
«Складывается
впечатление, что Яндекс постоянно
«завязывает глаза» продвиженцам
, —
замечает
Алексей ПЯТНИЦКИЙ
. —
Но настоящие профессионалы знают,
что в любой момент действует ак-
сиома: делайте полезные, интересные
сайты для пользователей — и тогда
сайт будет высоко ранжировать-
ся и иметь хорошие поведенческие
факторы (влияние которых особен-
но важно в последнее время)»
. Со-
ответственно специалист, который
старается поднять позицию только
платными сервисами, привлечённы-
ми людьми или накрутками, рискует
вовсе покинуть поисковую выдачу со
своим сайтом, обеспечив ему долгое
отсутствие на экранах пользователей.
Контекстная реклама зависит от по-
искового запроса пользователя или
от тематики страницы, на которой
демонстрируется. Её преимущество,
по мнению
Натальи ИСАЕВОЙ
, ин-
тернет-маркетолога медиа-агентства
Amarela, заключается в привлечении
на сайт целевых пользователей:
«Ос-
новной плюс — в возможности чётко
соотносить затраты с результата-
ми. Клиент платит только за тех
пользователей, которые кликнули по
объявлениюиперешли к нему на сайт»
.
«Контекстная реклама начинает
работать сразу после запуска — ком-
пания получает посетителей, кото-
рые ищут её продукт или услугу. Это
как будто вы открываете кран —
и вода идёт. В любой моментеё можно
остановить, откорректировать, из-
менить, добавить (например, создать
отдельную кампанию под временную
акцию)»
, — считает
Пётр КОРЧЕВ
,
ведущий специалист по контекстной
рекламе компанииCHF Inc. Рассказы-
вая об оценке эффективности, эксперт
замечает, что на каждом этапе необ-
ходимо отслеживать конверсию и из-
мерять ROI (return on investment —
окупаемость инвестиций) на
потраченный рубль:
«В интернет-ре-
кламе необходимо отслеживать три
вида конверсии: конверсия объявлений
(CTR), конверсия сайта — сколько
из общего количества посетителей
откликнулось (позвонили, заполнили
форму и т.д.), и конверсия телефон-
ного оператора — доля купивших от
числа людей, которые позвонили»
. По
его словам, внутренний менеджер по
интернет-рекламе в первую очередь
должен уметь оценивать все параме-
тры проекта, например, понимать,
сколько компания готова потратить
на привлечение нового покупателя,
и через декомпозицию определить
максимальную стоимость клика.
Формула максимальной
стоимости клика от CHF Inc.:
Цена клика = Средняя прибыль
с одной продажи CS CO 2 0,82,
где CS — конверсия сайта,
CO — конверсия оператора.
НЕДАВНЕЕ ПРОШЛОЕ
Технологии менялись, и в тот период
специалистыосваивалии тутже приме-
нялиразные способыработыв социаль-
ных сетях («ВКонтакте», «Однокласс-
ники», Facebook, YouTube), в медийной
рекламе («Яндекс», Google, YouTube,
Mail.ru, «Одноклассники», Avito и др.).
На первый план тогда стали выхо-
дить требования работодателей к зна-
нию сервисов веб-аналитики: Google.
Analitics (GA), Yandex.Метрика (YM).
«В 2010–2012 годах уже чётко на-
метилось расслоение кандидатов,
которое сохраняется и по сей день
, —
рассказывает
Александр ШАХОВ
. —
Одним компаниям было достаточно
начинающего специалиста для вы-
полнения базовых задач: наполнение
контентом, SEO, баннерная реклама.
Другие начали искать узких специали-
стов, владеющих навыками работы,
например, с контекстной рекламой,
SMM, SEO. Третьим нужны были уни-
версалы, эксперты в разных областях»
.
Поиск наиболее квалифициро-
ванных специалистов, как правило,
вели агентства и крупные компании,
которые выделяют большие бюджеты
на определённые каналы интернет-
продвижения. По данным экспертов
«Юнити», начинающим специалистам
90
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
ИЮЛЬ 2014
B2B:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА