Упрощенная HTML-версия
ЕСТЬ МЕСТО
КРЕАТИВУ
1
Задача номер один для PR-службы — управление
репутацией, а защита — лишь одна из её составляю-
щих. В спокойные периоды акцент в деятельности подраз-
деления обычно смещается в сторону событийного инфор-
мирования и продуктового продвижения. В кризис, когда
репутационные риски возрастают многократно, приори-
тетом становится антикризисный пиар в широком его по-
нимании.
2
Как ни покажется странным, но, пережив череду
шоков, связанных с отзывом банковских лицензий,
население психологически адаптировалось к ситуации.
Острота реакции притупилась, и если старт массирован-
ной зачистки сопровождался настоящей паникой клиентов
банков, то по прошествии времени очередное сообщение
ЦБ об отзыве лицензии становится лишь поводом обно-
вить статистику в «книге памяти». Вместе с тем клиенты
по-прежнему крайне чувствительны к положению дел
в «своём» банке и очень внимательно отслеживают пу-
бличную информацию, связанную с его репутацией.
Фактором, стабилизирующим ситуацию в непростой
для экономики период, является, безусловно, наличие
дееспособной системы страхования вкладов — в первую
очередь именно она удерживает клиентов от опрометчи-
вых действий, чреватых для банков катастрофическими
последствиями. Но трудно не заметить, что в целом уро-
вень доверия населения к банкам снизился, и существенно.
Очень показательны комментарии к сообщениям в Интер-
нете об очередном взрыве банкомата злоумышленника-
ми или хищении средств из банка — многие интернет-
пользователи высказывают им своё одобрение или даже
восхищаются действиями тех, кто «наказал» банки, кото-
рые «грабят людей».
То, что принято сейчас называть новой реальностью,
далеко не ново. Ещё в годы Великой депрессии основатель
Bank of America Амадео Джаннини говорил: «Кризис есть
следствие наших страхов». Выбранная им стратегия—про-
должение активной деятельности и постоянные контакты
(используя современную терминологию) с целевой аудито-
рией — позволяла банку даже в разгар кризиса привлекать
тысячи вкладчиков.
В общем виде это и есть алгоритм действий PR-служб:
не допускать информационного вакуума, формировать
позитивную информационную повестку (если банк про-
должает внедрять новые продукты, услуги, сервисы — он
живёт), профессионально выстраивать коммуникации со
СМИ, поддерживать доверительные отношения с основ-
ными группами стейкхолдеров (клиентами, партнёрами,
органами власти и т.д.) — здесь форм и методов работы
множество, и есть место креативу.
3
Моё глубокое убеждение —рассказывать о благотво-
рительных делах в пользу общества или отдельных
его представителей, которые особенно нуждаются в по-
мощи, нужно. В эпоху глобальных коммуникаций стало
особенно очевидно: не только плохой, но и хороший при-
мер заразителен. Достаточно вспомнить, сколько добрых
и полезных дел было сделано по инициативе волонтёрских
Галина КОХАНОВА
Руководитель пресс-службы банка «Открытие»
по Сибирскому федеральному округу
ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ 2016
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
101
PR НА СТРАЖЕ РЕПУТАЦИИ.
АНКЕТА БДМ