Упрощенная HTML-версия
4
Антикризисное реагирование на чёрный пиар, без-
условно, необходимо для любой компании. Другой
вопрос в том, как нужно реагировать. Методы и инстру-
менты реагирования сильно отличаются в зависимости от
нескольких ключевых факторов: уровень достоверности
и правдоподобности распространяемой информации, ав-
торитет источника, целевая аудитория сообщения. В слу-
чае если недостоверная информация распространяется
через авторитетное и солидное издание, реагирование
на событие должно начинаться уже на этапе подготов-
ки журналистом статьи: выработка стратегии поведения
и публичной активности, донесение позиции компании
до ключевых клиентов и партнёров, подготовка офици-
ального комментария и пресс-релиза, разъяснение поло-
жения дел дружественным СМИ. Если информационный
вброс носит откровенно клеветнический характер, а ис-
точником вброса является сайт-помойка с минимальной
посещаемостью, лучшей стратегией будет, с одной сторо-
ны, публичное игнорирование, а с другой — непублич-
ное реагирование on demand, когда официальная позиция
и комментарии даются неофициально в личных беседах
и переписке и т.д.
5
Эффективное взаимодействие между PR-специа-
листом и руководством критически важно, равно
как и горизонтальная коммуникация между структурными
подразделениями компании. Отсутствие у PR-службы акту-
альной информации о деятельности того или иного депар-
тамента или сотрудника может привести к серьёзным про-
блемам во время кризисного реагирования на события как
внешней, так и внутренней среды. Например, отсутствие
у PR-специалиста информации об ухудшении финансовых
результатов по отчётности до момента её публикации сде-
лает невозможным оперативный и аргументированный
ответ на запросы СМИ по этой теме, что может привести
к тому, что компания будет отсутствовать в публичном
поле обсуждения её же отчётности, так как официальную
позицию не удалось вовремя согласовать. Если не налаже-
но общение руководства и PR-службы, последствия могут
быть ещё плачевнее в силу того, что публичная активность
и позиция пресс-службы напрямую завязаны на руко-
водство, и если молчит руководство, то молчит и пиар.
Инициатива в вопросах репутационного менеджмента
должна быть заранее спланированной и чётко регламенти-
рованной, экспромты в таких ситуациях губительны, так
как у PR-службы доступ к корпоративной информации
почти везде серьёзно ограничен, что обусловливает необ-
ходимость обязательного согласования распространяемой
информации с вышестоящим руководством. Но у пиарщи-
ка должно быть поле для манёвра и чётко регламентиро-
ванный план реагирования, который позволит сократить
до минимума объём и время согласований.
108
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ 2016
PR НА СТРАЖЕ РЕПУТАЦИИ.
АНКЕТА БДМ