Упрощенная HTML-версия
управляющий партнёр Navicon, рас-
сказали о современных подходах
к продажам в банках и построении
системы интерактивного цифрового
маркетинга на базе решений IBM.
По данным IBM, современный
online-покупатель владеет четырьмя
гаджетами и потребляет до 60 ча-
сов цифрового контента в неделю.
Это означает, что бизнес, зависящий
от продаж в онлайне (безусловно,
к ним относится банковский ритейл),
нуждается в инструментах анализа
и управления цифровым клиентским
опытом.
ГДЕ ПОТЕРЯЛСЯ КЛИЕНТ?
Одна из самых больших задач марке-
тинга на сегодня — понять, как кли-
енты взаимодействуют с брендом при
всёммногообразиикоммуникаций, не-
зависимо от канала, и как обеспечить
согласованный, последовательный
и исключительный клиентский опыт.
Другими словами, понимание
клиентов требует возможности ви-
деть карту их взаимодействия с брен-
дом — так называемое «клиентское
путешествие» (Customer Journey) —
целиком. Но соединить фрагменты
оказывается непросто: клиент видит
рекламу в одном канале (офлайн), ис-
следует вопрос в другом (сайты, соцсе-
ти, отзывы и рекомендации), начинает
действие в третьем (сайт банка), про-
должает в четвёртом (отделение бан-
ка), вопросы задаёт через колл-центр
или чат-боты, загружает мобильное
приложение... Где, в какой момент по-
является интерес к продукту банка
и к какому именно? Почему интерес не
конвертировался в покупку? Где банк
потерял клиента и почему?
Именно здесь, на стыке всех ка-
налов, при попытке их проанализи-
ровать и интегрировать, возникает
значительный пробел в управлении
клиентским опытом.
О чём говорят цифры? 69% компа-
ний считают, что отлично управляют
клиентским опытом онлайн, а 81% —
что обладают целостным взглядом на
клиента. При этом половина клиентов,
ушедших от компаний, ссылаются на
плохой онлайн-опыт взаимодействия,
и лишь 37% подтверждают, что люби-
мый ритейлер знает и понимает их.
ОТКУДА ЭТОТ РАЗРЫВ
И КАК РЕШАТЬ ПРОБЛЕМУ?
Традиционно банковские организа-
ции фрагментированы, поэтому ин-
формация, доступная разным отде-
лам: маркетинга, продаж, e-commerce,
сервисного обслуживания —никак не
связана друг с другом и не даёт общей
картины. Это ведёт к разобщённому
и бессвязному клиентскому опыту.
Весьма разрознены и аналитические
инструменты, а это осложняет пони-
мание того, что происходит во множе-
стве разных каналов: сайт, мобильное
приложение, веб-контент, соцмедиа
и соцсети, прямые рассылки, СМС,
чаты, боты и т.д.
Чтобы решить эту проблему, надо
видеть путь клиента полностью и в ре-
жиме реального времени.
По данным McKinsey, 56% взаи-
модействий с клиентами происходит
в ходе мультисобытийного, мультика-
нального взаимодействия — того само-
го клиентского путешествия. Его визу-
ализация и аналитика на протяжении
времени и по всем каналам открывает
новые знания о клиенте на основе дан-
ных, получаемых из множества разроз-
ненных источников.
Можно, например, оценить, изме-
рить и сравнить между собой разные
каналы продвижения. Увидеть свод-
ную информацию по тому, сколько
совершённых или прерванных сделок
было совершено через сайт или через
мобильное приложение, сколько про-
смотров предложений и акций кон-
вертировалось в покупку, сколько по-
купок было начато и приостановлено,
почему и на каком этапе это произо-
шло. Информация о средней стоимо-
сти покупки, распределении покупок
по времени суток и проценте неза-
вершённых покупок в зависимости от
каналов, конверсии в покупки внеш-
него трафика от конкретных партнё-
ров и рекламных каналов, топ-продаж
именно в этом канале и многое другое
помогает более прицельно таргетиро-
вать маркетинг и понять его эффек-
тивность.
Система выдаёт полный путь кли-
ента с указанием на его конкретные
действия и рекомендует, какое дей-
ствие надо совершить, чтобы под-
толкнуть потребителя к следующей
покупке или завершению текущей: от-
править напоминание по почте, пока-
зать спецпредложение, прислать бонус
на следующую покупку или промо-код
для друзей и т.д.
88
БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР
НОЯБРЬ 2016
B2B:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ