Банковский портал: как побеждают информационно-сервисные модели, в чем прогресс банковских маркетологов, и когда усилится реальная конкуренция маркетинговых идей A− A= A+

EMQUARTA (EQ) - В 2015 году портал Банки.ру официально отпраздновал первое десятилетие. Рассматривая этот период, можно ли выделить несколько значимых этапов развития проекта и его вхождения в информационное банковское пространство? Насколько заметно менялось отношение игроков рынка к порталу, менялось ли что-то внутри компании?

ДМИТРИЙ КОРЧАГИН (ДК) - На мой взгляд, за это время мы прошли два таких этапа. Первый совпал с кризисом 2008-2009 годов. Тогда банки, наши ключевые рекламодатели, стали сокращать расходы по всем каналам продвижения, но выручка нашей компании, напротив, стала возрастать. Дело в том, что именно в тот период мы приняли далеко не самые популярные, как окажется, только на первый взгляд, решения в отношении коммерческих условий сотрудничества: когда все снижали цены на размещение рекламы различных форматов, мы, наоборот, их чуть-чуть повысили.

EQ - Это было непопулярное решение именно для вашей коммерческой модели?

ДК - И для нас, и для всего рекламного рынка того периода. Все кругом понижали расценки, давали максимальный дисконт, а мы свои цены повысили и просто стали несколько по-другому позиционировать свои услуги. При этом внутри нашей команды происходила настоящая борьба двух подходов. В самой компании портал Банки.ру воспринимали исключительно как информационный. Пришлось долгое время объяснять, что мы не информационные, а сервисные. Что нам платят не за то, что мы пишем хорошие новости, а за то, что у нас хорошие клиенты, которые пользуются нашими информационно-поисковыми машинами по вкладам, кредитам и другим банковским продуктам. Вот эта борьба со стереотипами была, наверное, знаковой. И к 2010 году и команде проекта, и его руководству, и его акционерам стало очевидно, что ценность портала именно в этом. Это и есть второй важный этап нашего развития.

EQ - То есть, именно сервисные составляющие увеличили ценность проекта, или, так называемая, традиционная реклама в виде баннеров различных форматов, тоже стала более привлекательным каналом продвижения финансовых услуг?

ДК - Одно с другим взаимосвязано. Когда мы поняли, что нас любят не за то, что мы хорошо пишем, а за то, что к нам приходят заинтересованные пользователи, которым интересна и информационная составляющая, и сервисная. Это качественная аудитория потенциальных клиентов. Можно сказать, что в 2009-2010 годах банки посмотрели на портал Банки.ру с этой точки зрения. Думаю, именно тогда такое слово, как «конверсия», стало звучать сильнее и громче. И на фоне всеобщего сокращения рекламных бюджетов мы фиксировали значительный рост доходов.

EQ - А были ли со стороны банков вопросы о том, почему вы вдруг именно в кризис повысили цены?

ДК - Кажется, не поступало таких вопросов. Оказалось, что в кризисные периоды к повышению стоимости размещения рекламы банки относятся более-менее нейтрально. Наверное, анализ цен в этот период не стоит на первом месте. Осознание приходит, минимум, месяца через три, а то и через полгода. То есть тогда, когда уже отлегло, когда задача по удержанию клиентов и привлечению новых решена. Это мы прошли в 2010 году. Тогда толком никто не умел (или не хотел) правильно рассчитывать рекламные бюджеты и оценивать их эффективность. Это был очевидный тренд в работе банковских маркетологов. За исключением, наверное, команды банка «Тинькофф Кредитные Системы».

EQ - Сейчас произошла смена парадигмы в действиях банковских специалистов по маркетингу и рекламе? С чем это связано? Пришли другие люди? Или те люди, которые работали и тогда, стали по-другому рассчитывать бюджеты сейчас?

ДК - Я думаю, постепенно произошло и то и другое. В банках стали по-настоящему отслеживать воронку продаж. Если раньше ее смотрели и пытались анализировать только руководители бизнес-направлений банков, то затем это плавно передалось и в их рекламные подразделения. До этого все было как-то просто: есть CPM, есть количество кликов… Покликали, и хорошо. А вот во что клик должен превратиться, было не так уж и важно. Тогда не умели до конца отслеживать поведение клиента на сайте банка. Клиент зашел на сайт - отлично! А вот что с ним произошло дальше, никто не старался отследить. И анализа, который позволил бы отслеживать поведение клиента вплоть до его прихода в офис, никто не делал.

EQ - Почему банки не пытались анализировать поведение клиента? Может быть, у банковских маркетологов и рекламщиков просто не было мотивации на то, чтобы отследить, перевести клики в клиентов, определить их стоимость?

ДК - Мне кажется, все-таки мотивация была. Любой профессионал, который старается делать свое дело хорошо, изначально мотивирован на то, чтобы доказать, что все его действия правильные. Просто технологий не было. Все было очень абстрактно. Ну и, откровенно говоря, за последнюю пятилетку уровень рекламщиков изменился в лучшую сторону. Сейчас это люди, которые выросли в настоящих специалистов. А тогда они были пионерами банковского маркетинга. Им пришлось пройти большой путь от традиционной рекламы в газетах и журналах до интернет-порталов.

EQ - Ваш портал – это больше площадка для продуктовой рекламы, нежели брендовой?

ДК - Безусловно. Ведь все упирается в клиентов. У нас они есть, значит, мы будем их привлекать. Сегодня портал Банки.ру действительно воспринимается не только как информационный ресурс, но и как сервис. Отдельным блоком можно рассматривать наш форум. По моим наблюдениям, если оценивать сообщения пользователей о деятельности конкретных банков, то они не всегда на 100% объективны. Потому что на форуме с миллионной посещаемостью всегда найдется небольшая часть лояльной аудитории и огромная часть нелояльной. Зацепило кого-то из таких людей что-то не совсем приятное при обслуживании в банковском офисе, и пошло-поехало: «Теперь я буду против вас дружить».

EQ - По наблюдениям, на форуме Банки.ру сложился костяк «профессиональных» форумчан, которые просто живут на нем и обсуждают любую новость. Желательно, чтобы она была погорячее, пожелтее. Это не мешает?

ДК - Во-первых, мне не хватает времени постоянно сидеть на форуме. Во-вторых, я бы посмотрел на статистику. По нашим замерам, в жизни всегда есть 2% недовольных всем. И что бы ни происходило, они будут всегда. Это стало заметно, когда появились наши совместные с банками специальные предложения. Кстати, это важный этап в развитии, когда портал Банки.ру точно ушел продуктово-сервисную модель. Именно при запуске спецпредложения мы сами ощутили себя банками, стали на их деятельность смотреть иначе. Потому что, когда ты запускаешь с банком какой-нибудь специализированный продукт, приходится анализировать многое. Первое такое удачное крупное размещение спецпредложения произошло с Хоум Кредит Банком. Потом был Юниаструм Банк, по которому было огромное количество негативных отзывов о деятельности в кризисный 2009 год. Спецпредложение, которые мы с ними запустили было очень хорошее, с точки зрения потребительских характеристик. А вот под новостью, размещенной в полдень, за 2 часа появилось порядка 70-80 комментариев, в которых нас смешали с тем, с чем обычно смешивают. И потом мы наблюдали сразу две динамики. Одна — это появление негативных комментариев о том, что портал Банки.ру полностью продался, а вторая — это количество заявок на открытие вклада, которые сыпались мне на почту. Оба этих тренда росли, но динамика количества заявок опережала негативные отзывы. Так, за первый день мы получили около 100 негативных постов и порядка 240 заявок. Кстати, нам пришлось срочно останавливать действие спецпредложения, чтобы банк не вышел за установленные нормативы.

EQ - А коллеги из Юниаструма, читая такие комментарии, не расстроились? Известен ведь случай, когда председатель правления банка прочел один-единственный негативный пост на Банки.ру и, видимо, испугавшись, свернул вполне нормальную рекламную акцию.

ДК - Конечно, читали. Мы вместе с ними сидели и понимали, что, по-хорошему, комментарии вообще не надо было включать. Можно признаться, сейчас любая новость о запуске спецпредложения выходит с изначально отключенными комментариями. Критика должна быть, но она должна быть конструктивной и обоснованной.

EQ - Можно ли выделить основной сегмент банков, размещающихся на Банки.ру? По капиталу, по ставкам вкладов и кредитов. Какая статистика по бюджетам?

ДК - Наверное, самый правильный ответ: все банки размещаются на портале Банки.ру. Все, кому нужен розничный клиент. Понятно, что на рекламном рынке доля бюджетов банков топ-50 превалирует. И она порой в разы больше, чем другие. И мы должны спокойно оценивать, какой кусок пирога мы получаем. Занимать 0,01 % в доле рекламы Сбербанка — это успех или провал? Если оценивать по рейтингам, то, конечно, основные наши клиенты портала - банки топ-100. А если сегментировать клиентскую базу по выручкам в год, то 15 – 20 банков в совокупности составляют около 80% нашего бюджета.

EQ - При отзыве лицензии у банка, который рекламировался на Банки.ру, на вашем форуме всегда появляется несколько комментариев типа: «Ага! Куда же Банки.ру смотрели? Что же они их рекламу пустили?!!»

ДК - Несомненно.

EQ - Не обращаете внимания?

ДК - Как говорится, знал бы прикуп, жил бы в Сочи. Конечно, хочется ответить. Но это было бы не совсем корректно. Все мы сильны задним умом, если уж посмотреть на жизнь объективно. И банковская аналитика тоже. Она ведь тоже живет прошедшим периодом. Мы, как и любой житель России, можем видеть лишь некоторые тренды.

EQ - Тренды, которые можно проанализировать, исходя из отчетности.

ДК - Да, из отчетности. Но никому из внешней аудитории никогда точно не будет абсолютно очевидно, куда банк двинется в следующем периоде. Есть же примеры, когда в банке происходил уход корпоративного клиента с портфелем, равным 10 миллиардам рублей. Недоброжелатели тут же подключались: мол, сейчас-то им не поздоровится, все у них будет плохо, да они скоро треснут... Звонишь в банк, тебе спокойно отвечают: «Да, клиент ушел. Другого привлекли». То есть это был нормальный управляемый процесс. Смотришь через месяц отчетность, действительно, все хорошо. Некоторые банки хоронят лет по пять, а они живут и не собираются хорониться. А есть те, на которые никто бы и не подумал. Ярчайший пример - Внешпромбанк. Замечу, что это был один из надежнейших банков страны. Так что, никто извне не знает и не может знать наверняка, что происходит внутри определенного банка. На банковском рынке все так же, как и в жизни - сор из избы выносить не принято. Когда мы точно понимаем, что ошиблись, мы это признаем. Яркий пример - история с Русславбанком. Когда логотип портала Банки.ру был нанесен на его карты. Мы признали свою ошибку и искренне принесли свои извинения. Дело в том, что с момента зарождения идеи совместного проекта до старта реализации прошло 4 месяца. Было много согласований. С банком, с Мастер Кард. Мы старались, но у нас не получилось. Вернее, получилось, но кончилось все известно, как. Этого никто не мог предположить на момент подготовки проекта.

EQ - Вот вы и почувствовали темную сторону силы вашей ленты.

ДК - Чувствуем ее ровно с 2011 года. С проекта с Юниаструм Банком. Это был тот переломный момент, кода мы сами узнали, что значит быть банком. Ведь если ты запускаешь совместный продукт, то автоматически становишься сопричастным ко всему, что с ним происходит.

EQ - В отделах маркетинга и рекламы банков существуют очень полярные мнения о Банках.ру, с точки зрения привлечения клиентов. Одни говорят нам: «У нас есть Банки.ру и нам больше никакого инструмента по привлечению клиентов не нужно». А в другом банке: «Мы никогда не пойдем на Банки.ру, потому что один раз уже получили плохой результат». Почему такое происходит? Вы можете взять на себя ответственность и сказать: «Друзья, отдайте весь маркетинговый бюджет нам, и у вас все будет хорошо»?

ДК - Скажем так, за 7 лет, которые я руковожу коммерческой дирекцией проекта, я ни разу никого не обманывал. У нас были кейсы, когда мы открыто говорили банкам, что есть огромный риск просто спалить деньги. Ведь успех зависит сразу от нескольких факторов. Например, многое зависит от самого продукта и его условий. Так, скажем, если вы изначально пришли в сезон, когда у всех ставки были 12% по тем же самым вкладам, а у вас 9,5%, и при этом вы не банк топ-20, то давайте трезво смотреть на вещи. Или, предположим, вы запускаете на портале спецпредложение по кредитам. Да, мы готовы рассматривать рекламацию, когда ожидания заказчика по количеству кредитных заявок не оправдались. Но из-за чего это происходит? Из-за того, что портал Банки.ру плохой? Или из-за того, что продукт не удовлетворял текущим потребностям рынка? С разными банками будет разная конверсия, потому что у них все разное: и продукт, и инфраструктура обработки клиентов.

EQ - Есть ли опасность для вашего бизнеса из-за такой высокой скорости отзыва банковских лицензий Центральным Банком?

ДК - Безусловно, есть. Но, что интересно, еще более 3-х лет назад, когда не наблюдалось таких резких действий регулятора, мы старались диверсифицироваться. Банки — это хорошо, но надо смотреть и на другие секторы. Поэтому мы вышли на рынок страхования, а чуть позже — в телеком-сегмент. Иными слова, мы стараемся войти и закрепиться в других информационно-сервисных нишах. Есть еще четвертое направление, над которым мы работаем — это недвижимость. И по нему уже есть результат, который меня, как коммерческого директора, очень вдохновляет: средний чек выше, комиссионное вознаграждение тоже весьма достойно. Это позволяет более уверенно смотреть на перспективы этого вектора.

EQ - Банки сейчас либо сократили маркетинговые бюджеты, либо и вовсе их заморозили. По Вашему мнению, что в такой ситуации происходит с клиентской базой? Ведь любая клиентская база требует постоянной с ней работы - приводить новых, удерживать старых. Задаются ли банки, принявшие решение сократить рекламный бюджет до суммы стоимости подарков на 8 марта, 23 февраля и Новый год, вопросом, что у них будет с количеством клиентов?

ДК - Вопрос сложный. Мы же не всегда понимаем, что у них там на самом деле происходит. Может, они никогда не были озабочены развитием собственной клиентской базы? Крупные розничные банки всегда озабочены привлечением новых клиентов, равно как и удержанием имеющихся. Удержание клиента тоже стоит определенных затрат. Но они оправданы. Ведь такой клиент уже лоялен к банку. Работая с ним, можно хорошо увеличить дополнительные продажи. Банки, которые замораживают бюджеты, нельзя со всей полнотой отнести к тем организациям, которые заинтересованы в постоянной работе с розничным клиентом. Здесь сказываются особенности развития самого банковского сектора. То есть полноценных розничных банков у нас никогда много-то и не было. Вопрос с клиентами тех банков, которые попали под отзыв лицензии. Я думаю, что из-за недостаточной работы с ними коммерческих банков, они осядут в государственных. Более определенный тренд мы увидим где-то через год, не раньше. Из кулуарных разговоров с банкирами понимаешь, что рынок сейчас очень меняется.

EQ - Получается, 2016 год – это год «на посмотреть», что будет дальше?

ДК - Безусловно. Надо этот год прожить, и будет понятно, как рынок переформатируется. Потому что очень много движений идет в финансовом секторе. Это касается и банков, и микрофинансовых организаций, и платежных банковских агентов. Пытливый российский ум по любому что-нибудь новое придумает.

EQ - По Вашему мнению, существует ли сейчас дефицит идей в банковской рекламе и маркетинге? Стоит ли банкам ждать, что к ним придут новые гуру маркетинга, или начать работать с компаниями по аутсорсингу маркетинговых услуг? Что на все банки эффективных специалистов не хватит?

ДК - Я думаю, всем банкам ярких специалистов по маркетингу и не надо. Потому что зачастую все зависит от лица, принимающего решения. Я тоже начинал как маркетолог в лизинговой компании и имею собственный опыт. Все упирается в человека, который непосредственно управляет бизнесом. Идей-то полно, но они попросту не могут быть реализованы, потому что для многих банк - это исключительно серьезное финансовое учреждение, в котором никакого провокационного маркетинга быть не может. В этом и кроется проблема. Поэтому часто такие банки и проигрывают конкурентам, которые мыслят ярко. Как тут не вспомнить Олега Тинькова? Его реклама всегда отличалась особенной харизмой, была вызывающей. Другой свежий пример - это Московский кредитный банк, привлекающий заемщиков с помощью весьма миловидной девушки. Эта реклама прошла по всем каналам коммуникаций: в интернете, на телевидении, конструкциях наружной рекламы. Эффект был впечатляющим. Не знаю, как там скорринговая модель отработала, но к нам заявки сыпались очень хорошо. Специалисты по маркетингу есть. Вопрос исключительно в их свободе творчества. У них весьма неплохие идеи порой. Вопрос только один: насколько эти идеи уместны для лица, принимающего решение? Да, в итоге рекламная идея может и понравиться, но человек просто побоится взять на себя эмоциональные и репутационные риски.

EQ - Не бояться творчества?

ДК – Не бояться. Это, конечно, все прекрасно: серьезные девушки в деловых костюмах и мужчины с солидными, уверенными профилями. Наверное, это хорошо, но это не то, что поможет достичь вау-эффекта. А вот Олег Тиньков в окружении эффектных стюардесс, как показали цифры, сработал весьма хорошо.

EQ - Центральный банк усиленно работает над тем, чтобы убрать из конкурентной борьбы за вкладчика главный ее инструмент - высокую ставку. Если у всех она будет, примерно, одинаковой, станет ли больше творчества в маркетинге?

ДК - Я думаю, полноценное творчество в маркетинге мы увидим ровно тогда, когда у нас будет такая же ситуация, как на телеком-рынке: когда у всех игроков, примерно, одинаковые тарифные планы, в сухом остатке. Например, до недавнего времени в московском регионе было три оператора, появился четвертый и был вынужден максимально агрессивно проводить рекламную кампанию. Вот когда у нас банки будут с одинаковыми ставками, тогда-то мы и увидим полноценный полет фантазии, и банковский рынок рекламы заиграет другими красками.

EQ - Выходит, что и ваше Информационное Агентство Банки.ру и наше Агентство Финансовых Коммуникаций EMQUARTA заинтересованы в том, чтобы конкуренция на ставках, будь то по вкладам или кредитам, уходила и уступала место другим методам борьбы за клиента?

ДК - Да, конечно. Потому что должна появиться полноценная конкуренция. И мы с вами, как участники рынка финансовой рекламы и маркетинга, должны ее стимулировать. Например, мы это проходили с тем же самым нашим спецпредложением с Хоум Кредитом Банком. Стоило его запустить, как позвонили представители пяти банков с желанием сделать то же самое. Мы тогда сказали: «Нет, господа. У нас полугодичный мораторий. Мы больше никого не пустим». По большому счету, мы просто этим невольно подогрели интерес и обозначили своеобразный дефицит. В таких случаях сразу начинаются обсуждения новых вариантов или форматов спецпроектов, игры с условиями самого продукта, появляются новые мысли. Так что, определенно, конкуренция маркетинговых идей украсит наш рынок.

EMQUARTA ЭМКВАРТА