Хождение банков в народ A− A= A+

На банковскую тему натолкнуло меня бесконтрольное смотрение телевизора. Не то, чтобы я уж очень его любила, но так получилось. Рецензировать качество телепередач не собираюсь, ибо неизгладимое впечатление на меня произвели вовсе не они, а реклама – банковских продуктов, и не только.

Аттракцион неслыханной щедрости

Охота на клиента продолжается, и тут все способы хороши. Никакие фильтры не спасают от назойливых звонков. Вот интересно: кто-нибудь дослушивает до конца бездарные скрипты, которые ведь кто-то пишет, да ещё и деньги хорошие за это имеет? Однако банкам, как известно, на собственное продвижение денег не жалко. Кому в пандемию кризис, а банкам – самое время пиариться. По данным отчётности, в 2021 году расходы «золотой дюжины» системно значимых банков на рекламу выросли в полтора-два раза. В том числе и на самую дорогую – телевизионную.

Щедрость кредитных организаций по отношению к потенциальным клиентам поистине неслыханная. Чего стоит только дармовая тысяча рублей, которую ВТБ обещает всем, кто переведёт деньги на его счёт. Всеми любимый бывший телеведущий Николай Дроздов с лукавой улыбкой предлагает эту операцию двум пенсионеркам-сплетницам, намекая, что, мол, теперь-то они разбогатеют. Уж не знаю, что за представления о бытии пенсионеров у креативщиков ВТБ, но эта их тысяча – просто на грани издевательства. Государство, и то подкинет старикам то пять, то десять тысяч рублей. Ничего взамен не требуя. Разве что (как следует из свежей столичной инициативы) прививку сделать. Банки же рассчитывают на новых клиентах что-то поиметь. За тысячу рублей? Полноте…

Вообще такое представление, будто банки просто упиваются собственной щедростью: бонусы, кэшбеки, длинные «зелёные» периоды и «нулевые» кредиты для бизнеса: бери – не хочу. Судя по длительности и настойчивости рекламных компаний, не очень-то хотят. Пока спасает ипотека – на её приходится львиная доля розничного кредитного портфеля. Правда, ипотечная география подгуляла – больше трети этих кредитов приходится на четыре региона, нетрудно угадать, на какие: Москва, Подмосковье, Санкт-Петербург и, разумеется, Тюменская область. Это при том, что пока сохраняется в том или ином виде льготная госпрограмма. Но, если смотреть на жизнь трезво, то ипотеку берут главным образом люди состоятельные – например, по данным ВТБ, за девять месяцев банк выдал в три раза больше ипотечных кредитов, чем за те же три квартала прошлого года. И брали их главным образом обеспеченные люди на относительно дорогое жильё. Во всяком случае, молодой семье квартира от 12 миллионов рублей и выше – точно не по зубам.

Так что банки не горюют из-за пандемии. Если судить по отчётности, у них дела идут более, чем хорошо: прибыли за полгода триллион с лишком. А вы говорите, кризис. Это у вас кризис, а у банков всё в шоколаде. Может, и не у всех, но у «главных» – точно. С одной стороны, теперь не надо столько отчислять в резервы, с другой – проценты по кредитам, да хоть по той же ипотеке. Плюс комиссии, на которых банки научились неплохо зарабатывать. И вот здесь-то банковские карты – наше всё. Сравните: если процентные доходы в первом квартале выросли на 8,2%, то комиссионные – на 12,2%.

Само собой, на картах и главный рекламный акцент. Популярные и вышедшие в тираж звёзды, вчерашние кавээнщики, силиконовые девушки – все убеждают вас взять некую чудо-карту («не кредитка какая-то»), срочно перевести пенсию в банк, «у которого всё хорошо», и сулят прочие пироги и плюшки. Наверное, некоторая часть целевой аудитории на посулы ведётся. Но у меня почему-то они вызывают резкую реакцию отторжения. Ну не люблю я, когда мне «втюхивают». А вы – как хотите.

В каждой избушке – свои погремушки

Не факт, что прибыльный праздник продлится вечно. Пока многое складывается на руку банкам: экономика потихоньку восстанавливается, цены на углеводороды растут, на газ – так даже выходят за пределы разумного. С реальными доходами чуть сложнее – но и здесь есть некоторый рост, плюс опять же поддержка государством отдельных категорий граждан, например, семей с детьми и ветеранов. В какой-то мере это немного выравнивает спрос, чем и воспользовались банки, предлагая свои продукты. Простой психологический расчёт – как только в кармане нормального обывателя заводится стихийная денежка, он тут же начинает строить воздушные замки. И берёт под мечту кредит, будучи уверен, что как-нибудь да справится (не последний же подарок от правительства?). А если и не справится, придумают ещё какую-нибудь фишку для его спасения – реструктуризацию, например. А может, и вовсе спишут.

С другой стороны, и банки надеются, что их в случае чего в беде не оставят. А потом беда ещё когда придёт, а сегодня будут капать кредитные проценты. Поэтому необеспеченный потребительский кредит снова в тренде. В итоге к концу первого квартала нынешнего года закредитованность населения достигла рекордной по российским меркам цифры – 20,8 триллиона рублей.

Аналитики утешают: мол, по сравнению с другими странами это семечки. Да и доля просроченных кредитных платежей вроде снизилась. Так-то оно так, только арифметика тут не простая – дело в том, что новых кредитов выдаётся всё больше, и на этом фоне (когда эти займы ещё отдавать) цифра просрочки и выглядит более или менее терпимой. Скорее всего, когда подойдут сроки возврата, ситуация драматизируется. Не хотелось бы накликать беду, но пик выдачи кредитов в начале нынешнего года (тогда народ несколько успокоился на предмет коронакризиса) вполне может обернуться тоже пиком – только уже неплатежей. Тем более что пандемия никуда не ушла, а развернулась снова, да ещё и идёт по нарастающей – плевать вирусу и на карантины, и на вакцины. И хотя пока о полномасштабных локдаунах никто не говорит, вернувшиеся ограничения сводят на нет оптимизм малого бизнеса и простого обывателя.

То есть, какую бы «избушку» мы ни взяли: банковскую или потребительскую, в каждой из них свои проблемы, тесно завязанные между собой. Беспокойство, которое высказывают по поводу растущей долговой нагрузки населения финансовые и экономические власти, имеет под собой, к сожалению, все основания.

На фоне замерзающих европейских жителей и пустых полок в британских супермаркетах наши проблемы выглядят всё-таки вполне решаемыми. В конце концов, есть профицит бюджета, накоплен определённый жирок в государственной «кубышке», да и стратегия экономического развития направлена именно в сторону развития. Остановка за тактикой – насколько готовы региональные власти «сбивать масло». Впрочем, это уже из другой оперы…

Надоело нам мяукать…

Мы уже привыкли к тому, что конкурентные сражения на рынке разворачиваются между считанными игроками. А как иначе, если на десять крупнейших банков приходится ни много ни мало, а 87% всех активов сектора. Кстати, информация к размышлению: по итогам минувшего года активы топ-100 превысили объём ВВП страны.

Понятно, найдутся циники, объясняющие банковские успехи либеральной политикой регулятора и поддержкой государства, даром, что практически все банки «десятки» – по сути своей, государственные, как же им не помогать? Оставим за скобками вопрос о том, куда девается прибыль, и сколько денег идёт, например, в реальный сектор экономики. У нас теперь не то в предмете.

Поговорим о банковском творчестве. Нет, речь не о рекламе (ей я уже отдала должное в первой главке), а о том, как банки, извините за выражение, «креативят» в бизнесе. Если не ошибаюсь, творческий процесс начался с маркетплейсов. Сначала с завистью смотрели на успехи Amazon и eBay, потом появился российский Ozon, но банки в ту пору только начинали осваивать интернет-банкинг, набивая на этом пути кучу синяков и шишек. Не говоря уже о том, что большинству кредитных организаций он был просто не по карману, так что ваяли какие-то «самостроки», со всеми вытекающими последствиями. Во главе угла стояла всё та же благая цель – залучить как можно больше клиентов, не столько для их клиентского комфорта, сколько ради возможности продавать им всё новые продукты. Потому что они приносят дополнительные проценты и комиссии. Помнится, крупные банки зазывали журналистов на пресс-конференции, посвящённые очередной партнёрской программе, где оглушали перспективами приобретения бонусов или, к примеру, призовых миль – всё это, разумеется, при наличии карты этого банка. Когда же несколько оживился финансовый рынок, со своим проектом «Маркетплейс» вышел на рынок и регулятор, решивший взять под крыло многочисленных поставщиков разнообразных финансовых услуг. Честно говоря, за процессом я не очень следила, но вроде бы пока особых лавров этот проект не снискал. Работает себе и работает. Без шумного пиара.

Другое дело экосистема, о создании которой Герман Греф объявил, если не ошибаюсь, лет семь назад. Тогда широкая публика толком не понимала, почему вдруг биологический термин проник в сферу бизнеса, да ещё и банковского. Потом появились язвительные замечания типа «замяукали котята: надоело нам мяукать…». И были совершенно неправы, недооценив амбиции Сбербанка, а главное – его предприимчивого лидера. Тут гораздо более кстати цитата из Александра Пушкина: «Не хочу быть вольною царицей, хочу быть владычицей морскою, чтобы жить мне в окияне-море, чтоб служила мне рыбка золотая и была б у меня на посылках».

Надо сказать, сама по себе идея неплохая: сбить в один кулак вокруг главного банка страны сильные компании разной направленности – и получить некий синергетический эффект. Почему бы и нет?

Болезни роста или чрезмерный аппетит?

Метаморфозы, произошедшие со Сбербанком, я ощутила на собственном опыте, так как являюсь его клиентом ещё со времён сберкасс. Не потому, что привязана к нему, как ослик Иа к своему хвосту, просто сначала других банков не было, потом не стало чего сберегать, а оформляя пенсию, вняла строгому требованию дамы из пенсионного фонда: открыть вклад непременно в Сбербанке. Такое, знаете ли, было правило.

Короче говоря, вместе со всей гигантской клиентурой пережила я безразмерные очереди, бестолковых девушек разного возраста, неизбежную бумажную волокиту – и даже не заметила, как банк стал принципиально другим. За что, конечно, Грефу и его команде – честь и хвала. Мелочи типа постоянного обновления интерфейса в личном кабинете даже не упоминаю – наверное, ребята хотели как лучше, а получилось – что получилось.

Но вот как-то оказалась вместе с престарелой крёстной в одном из отделений в день выдачи пенсии. Очередь стояла на улице – не поверите, но далеко не у всех пенсионеров, особенно преклонного возраста, есть компьютер, и не все умеют управиться со смартфоном. Словом, моей высокой оценки работы Сбербанка крёстная и её соседи по очереди отнюдь не разделяют. Более того, половина из них банковской карты боятся, как чёрт ладана. Курьёзно? Может быть. Стоит, однако, вспомнить, что в стране полно мест, где широкополосного (да и любого другого) интернета не сыскать. И что пенсионеров в России больше 45 миллионов – иначе говоря. каждый третий. Остаётся надеяться, что экосистема Сбер (теперь уже, кстати, и не банк вроде) тоже это помнит.

Теперь, собственно, об экосистеме. Не знаю, можно ли считать это болезнью роста, но с тех пор, как некоторые из компаний, к услугам которых я прибегала многие годы, стали работать заметно хуже. Пришлось искать других, «независимых». И это не мой каприз – пробегитесь по лентам соцсетей, увидите немало таких же недовольных. Кого-то эти фирмы подводят с доставкой, с другими и вовсе договориться не получается. Это я не очерняю – проверено на себе.

Видимо, координировать банк плюс четыре десятка разношёрстных компаний непросто. Так, может быть, не надо было давать волю чрезмерному аппетиту? А расти шаг за шагом, постепенно, исправляя неизбежные ошибки. Но экосистема торопится жить, и её не очень волнует реакция потребителей. Свои сливки она снимет в любом случае.

Поэтому – судьба ваша и дальше общаться с искусственным интеллектом (уж лучше глупенькая девушка в зелёном платочке) и тщетно взывать к службе безопасности Сбера, когда вас ежедневно атакуют мошенники – они теперь тоже роботом прикрываются. А что тут поделаешь: хозяин – барин. А вы что, и вправду поверили, будто эта самая экосистема для вас?