Анализ рынка мобильных приложений в категории «финансы» в Apple Store на февраль 2024 года: СБПэй, Райффайзен, ОТП, ОЗОН Банк и Яндекс Пей. A− A= A+

Рынок финансовых мобильных приложений остается одним из наиболее динамичных и конкурентоспособных несмотря на санкции и передел. Мы посмотрим как сейчас выглядит выдача в Apple Store, кто удерживает лидерство, а кому стоит подтянуть свою оптимизацию чтобы укрепить позиции. Анализ топ-15 сервисов и приложений в категории «Финансы» позволит выявить ключевые тренды и стратегии компаний для привлечения трафика и увеличения их видимости.

Анализ мобильных приложений в категории «финансы» для iOS

В рейтинге топ-15 мобильных приложений в категории финансов на iOS представлены такие игроки, как СБП (системы быстрых платежей), оставшиеся неудаленными из стора банки – Райффайзенбанк, ОТП Банк, Ozon Банк, а также приложение, которое замаскировано под сервис карт – «Все карты MDS» от Совкомбанка.

Абсолютным лидером топ-чарта «Финансы» является СБПэй. Объем проиндексированных ключей приложения составляет 2377, в топ-1 – 46 ключей и почти 300 ключей в топ-5. Это означает, что СБПэй привлекает максимальное количество трафика из всевозможных источников и органического поиска благодаря силе собственного бренда и ключевым словам которые находятся в индексации топ-5. Остальное ядро – все, что после пятой позиции – служит для дальнейшего роста и оптимизации, если такой процесс заложен в стратегии бренда. Ведь общее количество видимых ключевых запросов по которым можно найти приложение не опережает других представителей категории.

По оценке внешних сервисов, СБПэй имеет почти 9 тыс. установок в день из поиска. Тем не менее, существуют два ключевых аспекта, которые требуют внимания и коррекции для увеличения этого показателя. Во-первых, необходимо исправить рейтинг приложения. Среди представленных сервисов СБПэй имеет самую низкую оценку – 2,1. Другие сервисы, которые находятся на последних строчках топ-15– «INSNC мобильный банкинг» от Альфа-банка и «Цифровой ключ» (приложения от «Сбера» для подписания документов в электронном виде), имеют рейтинги 2,9 и 2,4 соответственно.

Рейтинг напрямую влияет на конверсию из показа в установку. Первое, что видит потенциальный клиент в карточке товара – это низкую оценку и зафичеренные негативные отзывы, поэтому СБПэй нужно повысить доверие у пользователей к своему продукту.

Во-вторых, системе быстрых платежей необходимо добавить дополнительную категорию, например, «Производительность», «Утилиты», «Образ жизни» или «Бизнес». Это повысит количество показов и, как следствие, установок.

Рассматривая структуру ключевых запросов, видим, что лидерство в топе у СБПэй еще не раскрыто полностью, так как количество ключевых запросов топ-1 (46) существенно меньше, чем у конкурентов, таких как Райффайзенбанк (133), ОТП Банк (96), Ozon Банк (149), CoinKeeper (115) и «Qiwi Кошелек» (155). Обновление метаданных и активное продвижение приложения в топ-5 по количеству ключевых запросов поможет увеличить его органические установки, укрепив лидерскую позицию в выдаче.

На второй строчке рейтинга – Райффайзенбанк. Компания занимает первое место по проиндексированным ключевым запросам с первую по пятую позицию. Этот успех подкреплен высоким рейтингом банка, достигшим отметки в 4,8. Однако отсутствие дополнительной категории в профиле банка приводит к снижению общего количества показов, что, в свою очередь, негативно сказывается на числе установок его мобильного приложения. Добавление дополнительной категории для Райффайзенбанка может привести к усилению конкурентных позиций сервиса на рынке, сокращая отрыв от СБПэй.

На третьем месте в топе – приложение «Налоги ФЛ», у которого указана дополнительная категория «Бизнес». Оценочное количество установок приложения составляет 5 тыс. в сутки, но такое приложение должно иметь больше востребованности среди населения РФ. Также существует очевидная проблема в недостаточном количестве проиндексированных ключевых запросов, которое на данный момент составляет менее 2 тыс. на сторе. Это указывает на ограниченное присутствие приложения в поиске App Store, что мешает привлекать новых пользователей.

В контексте сравнения с локальными банками, приложение «Налоги ФЛ» обладает уникальными преимуществами. Поэтому вместо конкуренции с другими сервисами в категории «Финансы», основной фокус должен быть направлен на расширение присутствия в поисковых системах за счет увеличения количества проиндексированных ключевых запросов. Это усилит видимость приложения, способствуя росту ежедневного числа установок и, соответственно, расширению его пользовательской базы.

ОТП Банк занимает четвертое место в рейтинге. С проиндексированными 2688 ключевыми запросами, из которых 608 занимают позиции с первой по пятую, банк демонстрирует хорошие результаты в привлечении трафика. Однако для усиления показателей существует потенциал к росту за счет оптимизации количества ключевых запросов, занимающих топовые позиции в поисковой выдаче. ОТП Банк отстает от Райффайзенбанка примерно на 20%. И если компания хочет конкурировать с лидером текущего рейтинга на момент анализа, необходимо увеличить количество индексации. Еще одна ошибка ОТП Банка в iOS – отсутствие дополнительной категории.

Далее идет Ozon Банк, который занимает пятое место в топ-15. Рейтинг у сервиса в iOS – 4,8 – это высокая оценка. Число установок в день – 5 тыс. Отставание от Райффайзенбанка по этому показателю составляет около 25%. Этот разрыв указывает на потенциал для развития и наращивания объема установок Ozon Банка. Одной из ключевых стратегий, которая может помочь банку увеличить количество установок и улучшить свои позиции, является добавление дополнительной категории в сторе. Кроме того, важно провести анализ трафика по ключевым запросам, чтобы выявить, по каким из них приходит больше пользователей.

CoinKeeper (платформа для ведения личного бюджета) занимает шестое место в рейтинге в топ-15. Но если учитывать приложения, не относящейся напрямую к банковским услугам, а скорее к общим финансовым инструментам, то CoinKeeper входит в топ-3. У сервиса 4 тыс. установок в сутки. Первое на что стоит обратить внимание – это рейтинг, который составляет 4,1. Эта оценка находится в пограничной зоне, что требует особого внимания. Для удержания доверия пользователей и привлечения новых клиентов, важно поддерживать рейтинг выше 4,6, чтобы избежать риска его дальнейшего снижения.

Количество проиндексированных ключевых запросов у CoinKeeper 2114, а это значит, что есть куда расти, так как у Ozon Банка этот показатель составляет 3300, у Райффайзенбанка – 2800, у ОТП Банка – 2600. Показатель ключевых запросов CoinKeeper в топ 1-5 составляет 438 – почти в два раза меньше, чем у Райффайзенбанка (739). Платформе нужно пересмотреть, по каким ключевым запросам идет трафик.

Дополнительная категория у CoinKeeper указана как «Производительность». Сюда в основном попадают приложения, которые могут улучшить качество жизни и оптимизировать какие-либо процессы. «Производительность» часто встречается в сервисах для трекеров, фитнесса, работы и тд.

Платежная система «Qiwi Кошелек» занимает седьмое место с 2865 проиндексированными ключами. Количество установок составляет 4 тыс. в сутки – это в два раза меньше, чем СБПэй. Для «Qiwi Кошелька» особенно важно оптимизировать стратегию по ключевым запросам в топе. Сейчас этот показатель достигает 644 запроса, когда у Райффайзенбанка – 739. Также число установок «Qiwi Кошелька» уступает лидеру банковского сектора на 2 тыс. в день. Это указывает на потенциал для роста и необходимость более тщательной работы над выбором и оптимизацией ключевых запросов. Рейтинг платежной системы – 4,5 – это хорошая оценка, но, главное, не опускаться ниже.

У Альфа-банка в рейтинге представлено два приложения – InSync и INSNC. Первый сервис не обновляется и перестал поддерживаться, но тем не менее продолжает занимать свою выдачу в топе. Это хороший результат, даже с 1 тыс. запросов индексации. INSNC – это обновленный дубль предыдущего сервиса. Новое приложение находится на 13 позиции в рейтинге и получает 1016 ключей в индексации. Если Альфа-банк хочет организовать миграцию целевой аудитории в сервис новой версии, ему нужно претендовать на более высокие позиции в выдачи. А также иметь в индексации топ-1 больше ключевых запросов, чем у старого сервиса. Сейчас этот показатель у InSync составляет 55 запросов, а у INSNC – 29.

Альфа-банк может использовать в iOS In-App Events – это внутренние события в приложении, которые настраиваются внутри консоли. Они могут быть мощным инструментом для увеличения активной клиентской базы и стимулирования миграции пользователей со старой версии на новую. Эти события могут включать специальные предложения, уведомления о новых функциях или преимуществах обновленной версии сервиса. У обоих приложений – InSync и INSNC – в качестве дополнительной категории указана «Образ жизни»

Первый представитель криптовалютного рынка в категории «Финансы» – Bybit. С 1296 проиндексированными ключевыми запросами, приложение значительно уступает Райффайзенбанку. Учитывая, что количество установок Bybit составляет 3 тыс., что в 2-3 раза меньше по сравнению с основными банковскими и финансовыми сервисами, важно сосредоточить усилия на увеличении этого показателя для укрепления позиций. Также нужно работать над наращиванием объема проиндексированных запросов с первую по пятую позицию. Дополнительная категория у Bybit – «Утилиты».

«Штрафы ГИБДД» попали в топ в финансовом секторе, возможно, благодаря ушедшим с рынка игрокам. Сервис имеет 2857 установок в сутки и 1600 проиндексированных запросов, из которых лишь 153 запроса приносят трафик. Сравнивая это с локальными банками, у которых количество установок достигает 6 тыс. в сутки, становится очевидным, что «Штрафа ГИБДД» есть, куда расти в App Store.

Приложению «Штрафы ГИБДД» можно экспериментировать с сегментами и группами запросов. Например, подключать сервисы «Дром», «Авто.ру» и другие площадки, которые относятся к сегменту автовладельцев, чтобы ранжироваться не только по банковским приложениям, но еще и присутствовать там, где есть целевая аудитория. Дополнительная категория «Штрафов ГИБДД» – также «Утилиты».

Платежная система Korona занимает 11 место в рейтинге. Сервис с 1908 ключевыми запросами в индексации уступает банковским приложениям на 20-30% по этому показателю. Компании необходимо проработать топ 1-5, перебирая ключевые запросы, и наращивать видимость в iOS. Учитывая отсутствие дополнительной категории, у Korona есть значительный потенциал для улучшения показателей видимости и общего количества установок. Сейчас число установок в сутки составляет 2846, это в два раза меньше, чем у Райффайзенбанка (6222).

«Яндекс Пэй» – аналог СБПэй от «Яндекса». Однако, в отличие от системы быстрых платежей, которая занимает первую строчку, «Яндекс Пэй» – на 11 месте. С 1652 ключевыми запросами в общей видимости сервис существенно уступает системе быстрых платежей (2377). Чтобы выявить основные различия двух конкурентов, проанализируем ключевые запросы, попадающие в топ-1 и топ-2-5: у «Яндекс Пэй» эти показатели составляют 35 и 134 запроса соответственно, в то время как у СБПэй – 46 и 239. Это говорит о том, что сервис от «Яндекса» уступает значительную долю потенциального трафика СБПэй, что сказывается на количестве суточных установок –2770 против 8800 у системы быстрых платежей.

Несмотря на низкий рейтинг СБПэй (2,1), сервис все равно остается в топе. И, когда компания исправит свою оценку в сторе, показатель по установкам вырастет еще больше. Поэтому «Яндексу» нужно включаться в процесс присутствия по ключевым запросам и работать со своим продуктом.

Далее идет обновленное приложение от Альфа-банка INSNC. Новая версия имеет низкий рейтинг – 2,9. Это может быть результатом как технических недочетов – сбоев или ошибок, так и недостаточно эффективного взаимодействия с отзывами пользователей в App Store. Непроработанная стратегия обратной связи, игнорирование негативных комментариев или шаблонные ответы, могут влиять на восприятие приложения среди потенциальных и текущих пользователей.

Для улучшения рейтинга приложению Альфа-банка важно реализовать систему активного запроса обратной связи. Например, можно использовать метод Rate Us в моменты, когда пользователь получает значимое для себя преимущество от сервиса – это может быть успешное получение услуги, одобрение или погашение кредита. Такой подход позволит собирать положительные отзывы во время высокой удовлетворенности клиентов, способствуя повышению общего рейтинга.

Приложение «Все Карты» от Совкомбанка имеет всего 431 проиндексированных запросов. Это очень скромный показатель, характерный скорее для стартапов, которые расширяют свое присутствие в сторе в первые месяцы существования. У сервиса 531 ключевых запросов, из которых в топ 1 – 16 запросов, а в топ 2-5 – 19. Очевидно, компании нужно менять стратегию продвижения в сторе.

Выводы и мысли по итогам экспресс-анализа мобильных приложений в категории «финансы» для iOS

• На момент анализа приложений, категория выдачи в топ-чарте Финансы выглядела именно таким образом. Так как это ранжирование носит очень гибкий характер, вполне возможно, что на момент публикации статьи кто-то уже выпустил новые обновления с метаданными или запустил рекламную кампанию и Топ-чарт перестроился.
• Основной источник трафика в органике – это установки приложения из поиска по ключевым запросам введенным в поиске App Store. По статистике принято говорить, что 70% трафика – это бренды, а оставшиеся 30% – это тематические запросы. Именно поэтому мы можем видеть с вами более скромное ядро в индексации и более серьезные объемы установок у одних, и наоборот, крупное ядро и скромные установки у других. Потому, Совкомбанку, например, первым делом необходимо наращивать свою видимость в сторе и выводить запросы в ТОП (конечно, если стратегия продвижения приложения имеет такую цель).
• Также СБПэй и «Мобильному банкингу» Альфа-банка и «Цифровому ключу» необходимо исправить рейтинг. Если приложение «Сбера» для подписания документов рассматривать как сервисное, у него может быть ограниченный функционал по привлечению новых пользователей, то основной фокус нужно сделать на удержании текущей аудитории или миграции в другой продукт бренда, не тратя лишних ресурсов на увеличение ядра видимости.
• Гипотетически, если бы к нам обратился какой-то банк, которого нет в выдаче, но предоставлял альтернативные услуги тех, кто представлен в обзоре, то мы смогли бы ему гарантировать определенный объем установок из органического трафика в iOS. Исходя из стратегии следования за конкурентами, этот банк мог бы рассчитывать на 30-120 тыс. установок в месяц с потенциалом роста.
• Однако для того, чтобы приложение чувствовало себя успешно в App Store и эффективно привлекало новых пользователей, необходимо проработать его функционал с точки зрения конверсии. Например, если сервис не предусматривает возможность стать новым клиентом или зарегистрироваться напрямую через приложение, то установки могут оказаться не более чем дополнительным касанием, а не активными пользователями. Следовательно, важно, чтобы функционал приложения позволял стать новым клиентом.
• Дополнительные категории помимо финансов также могут быть полезны для привлечения пользователей. Например, банк может расширить функционал приложения, добавив актуальные курсы валют, обучение по криптовалютам, инструменты личного финансового планирования и управления бюджетом.
• Анализ данных проводился с помощью открытых данных в aso сервисах. Реальные установки чаще всего отличаются сервисных в процентном соотношении. Что не исключает возможности анализа приложений между собой.
• В контексте продвижения приложения в App Store, также можно использовать стратегию кластеризации ключевых запросов для определения того, какие запросы влияют на привлечение новых клиентов и заказов. Например, для банковских приложений можно сосредоточиться на запросах, связанных с вкладами и инвестициями, и анализировать их влияние на пользовательские действия.
• Ранжирование в категориях напрямую зависит от общего объема установок за прошедшие сутки. Потому, выдача в рейтинге каждый день может отличаться. В периоды активных рекламных кампаний или проработки миграции в своей приложение мы наблюдаем появление новых участников в топ-чартах категорий.
• И последнее что можно подсветить здесь – это стратегию защиты собственного бренда. Если у компании есть ряд приложений (как например в разборе у Альфа банка), но не обязательно одного функционала, будет верным решением провести оптимизацию всех приложений таким образом, чтобы по ключевому запросу бренда-родителя, все приложения выстраивались друг за другом. Этот процесс обезопасит вас от того, что часть аудитории будет уходить к конкурентам, кто оптимизирует свое приложение по вашему бренду. А мы помним, что 70% трафика в сторах – это брендовый трафик.

Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency