Человек-паук современной интернет-рекламы A− A= A+

Татьяна БАЕВА

Редактор пресс-службы кадрового агентства «Юнити»

Интернет — и объект и субъект происходящих в мире изменений. Пока вы учите правила игры, он их трансформирует. По словам рекрутёров кадрового агентства «Юнити», лучше других это понимают специалисты по продвижению в Сети: они обречены «догонять» мутирующие на ходу технологии работы в сетевом пространстве. Оттого и резюме «эволюционирующего» менеджера выглядит как постоянно удлиняющийся список технологий, из которых и создаётся паутина интернет-продвижения. Посмотрим, с чего начинали эти специалисты и каков обязательный набор инструментов настоящего профи сегодня.

Начало истории

Карьера наиболее опытных нынешних профессионалов в сфере интернет-продвижения начиналась в 2006–2007 годах. Тогда Интернет начал активно использоваться как платформа для коммерции и стали развиваться технологии распространения рекламы в Сети. «Основными задачами были: оптимизация сайта под поисковые запросы, реализация комплекса баннерно-медийной и контекстной рекламы, — вспоминает Александр ШАХОВ, руководитель группы подбора персонала кадрового агентства «Юнити». — И надо заметить, что этих базовых действий некоторым компаниям и сегодня достаточно, чтобы поддерживать своё присутствие в Интернете».

В то время, по данным Юнити, было ещё не так много специализированных агентств, которые занимались продвижением в Интернете. Многие кандидаты начинали в обычных рекламных компаниях, работая в интернет-департаментах. Тогда они могли рассчитывать на заработную плату от 20 000 до 40 000 рублей.

«Медийно-баннерная реклама— инструмент для создания у пользователей спроса при помощи визуального восприятия, — рассказывает Алексей ПЯТНИЦКИЙ, менеджер по продвижению сайта компании «Алмаз». —Эффект баннера в зависимости от цели и задач может быть как положительным, так и отрицательным. Положительный — если объявление чётко отражает содержание рекламируемого сайта (страницы, акции, распродажи). Отрицательный — если он неверно создан web-дизайнерами или вводит в заблуждение, попросту ведёт не на ту страницу с акцией, о которой говорится в баннере».

Основным показателем эффективности служит CTR[1] (обычно берётся в расчёт 1000 показов), который, по словам эксперта, должен быть более 1%. Для отслеживания эффективности также применяются метки, которые ведут на разные страницы, с уже заранее предусмотренным действием. «Медийный баннер может быть и контекстным, если он показывается только по определённым запросам пользователей в «Яндексе» (медийный контекстный баннер, МКБ). Большим преимуществом этого вида объявлений является то, что баннер показывается только заинтересованной в том или ином товаре или услуге части аудитории, в выбранном регионе, на территории которого действительно предложение. При этом чем выше CTR, тем качественнее подобраны поисковые запросы пользователей для показа баннера и тем больше соответствует им сам баннер», — поясняет Алексей ПЯТНИЦКИЙ.

Поисковая оптимизация(search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в выдаче поисковых систем. «На мой взгляд, это основа интернет-маркетинга, — говорит Дмитрий КАРЛОВ, ведущий оптимизатор компании «Три+Два». — Но с введением новых алгоритмов со стороны поисковых систем она стала работой на перспективу. Эффект от раскрутки сайта виден не сразу, но он может перекрыть остальные методы продвижения, ведь пользователь получает ответ и ему не навязывают рекламу».

С ним согласен и Алексей ПЯТНИЦКИЙ: «Результат оптимизации не пропадает после освоения бюджета, как, например, у баннерной рекламы, а сохраняется, пока не изменятся алгоритмы поисковых систем или стратегия продвижения сайта. Эффективность оценивается местом сайта в поисковой выдаче по конкретным запросам. При этом конверсия уже определяется юзабилити его страниц, дизайном, корзиной и т.д.». SEO — типичный представитель мутирующих технологий, которые требуют от специалиста постоянного обучения. Только он начинает думать, что знает, как оптимизировать, как бац… опять Интернет пестрит «отменой влияния внешних ссылок на некоторые коммерческие запросы в Москве». «Складывается впечатление, что Яндекс постоянно «завязывает глаза» продвиженцам, — замечает Алексей ПЯТНИЦКИЙ. — Но настоящие профессионалы знают, что в любой момент действует аксиома: делайте полезные, интересные сайты для пользователей — и тогда сайт будет высоко ранжироваться и иметь хорошие поведенческие факторы (влияние которых особенно важно в последнее время)». Соответственно специалист, который старается поднять позицию только платными сервисами, привлечёнными людьми или накрутками, рискует вовсе покинуть поисковую выдачу со своим сайтом, обеспечив ему долгое отсутствие на экранах пользователей.

Контекстная рекламазависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Её преимущество, по мнению Натальи ИСАЕВОЙ, интернет-маркетолога медиа-агентства Amarela, заключается в привлечении на сайт целевых пользователей: «Основной плюс — в возможности чётко соотносить затраты с результатами. Клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт».

«Контекстная реклама начинает работать сразу после запуска — компания получает посетителей, которые ищут её продукт или услугу. Это как будто вы открываете кран — и вода идёт. В любой момент её можно остановить, откорректировать, изменить, добавить (например, создать отдельную кампанию под временную акцию)», — считает Пётр КОРЧЕВ, ведущий специалист по контекстной рекламе компании CHF Inc. Рассказывая об оценке эффективности, эксперт замечает, что на каждом этапе необходимо отслеживать конверсию и измерять ROI (return on investment — окупаемость инвестиций) на потраченный рубль: «В интернет-рекламе необходимо отслеживать три вида конверсии: конверсия объявлений (CTR), конверсия сайта — сколько из общего количества посетителей откликнулось (позвонили, заполнили форму и т.д.), и конверсия телефонного оператора — доля купивших от числа людей, которые позвонили». По его словам, внутренний менеджер по интернет-рекламе в первую очередь должен уметь оценивать все параметры проекта, например, понимать, сколько компания готова потратить на привлечение нового покупателя, и через декомпозицию определить максимальную стоимость клика.

Формула максимальной стоимости клика от CHF Inc:

Цена клика = Средняя прибыль с одной продажи x CS x CO x 2 x 0.82,

где CS —конверсия сайта,

CO — конверсия оператора.

Недавнее прошлое

Технологии менялись, и в тот период специалисты осваивали и тут же применяли разные способы работы в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, YouTube), в медийной рекламе («Яндекс», Google, YouTube, Mail.ru, «Одноклассники», Avito и др.). На первый план тогда стали выходить требования работодателей к знанию сервисов веб-аналитики: Google.Analitics (GA), Yandex.Метрика (YM).

«В 2010–2012 годы уже чётко наметилось расслоение кандидатов, которое сохраняется и по сей день, — рассказывает Александр ШАХОВ. — Одним компаниям было достаточно начинающего специалиста для выполнения базовых задач: наполнение контентом, SEO, баннерная реклама. Другие начали искать узких специалистов, владеющих навыками работы, например, с контекстной рекламой, SMM, SEO. Третьим нужны были универсалы, эксперты в разных областях».

Поиск наиболее квалифицированных специалистов, как правило, вели агентства и крупные компании, которые выделяют большие бюджеты на определённые каналы интернет-продвижения. По данным экспертов «Юнити», начинающим специалистам в 2010–2012 годах предлагали около 30 000 рублей, узким специалистам — около 50 000 рублей, профи-универсалам — от 50 000 до 70 000 рублей (в зависимости от опыта).

Social media marketing (SMM) —процесс привлечения трафика через социальные платформы. По данным исследования PricewaterhouseCoopers, 35% российских интернет-пользователей совершают покупки через соцсети, при этом 14% делают это регулярно (раз в месяц или чаще). А количество россиян, которые следят здесь за информацией о любимых брендах, увеличилось с 37% в 2012 году до 51% в 2013 году. «Пользу от SMM пока ощущают в основном крупные компании, но к продвижению через «сарафанное радио» в Интернете уже очень скоро будут приходить и компании поменьше, — считает Анастасия ТЮЛЕНЕВА, руководитель направления SMM PR-агентства «Идеи & Решения». — Специалист по продвижению в соцсетях — своего рода массовик-затейник для аудитории. От него зависит рост подписчиков страницы и степень их лояльности. Грамотный специалист должен обладать аналитическими навыками, чтобы в нужный момент подключать разные инструменты социального продвижения. Это могут быть рекламные возможности, приложения, игры, опросы, конкурсы и т.д. «эсэмэмщик» —это универсал, который совмещает в себе функционал копирайтера, пиарщика, рекламиста, маркетолога, а порой и дизайнера. Чтобы оценить его эффективность, нужна схема, в которой показателями успеха будут либо рост числа адвокатов бренда, либо количество посетителей, превращённых в покупателей». Говоря о тенденциях в области SMM, эксперты «Юнити» замечают, что в ближайшее время будут востребованы узкопрофильные SMM-специалисты, имеющие навыки работы на конкретном рынке: ритейле, строительстве, производстве и т.д.

Настоящее время

На рынке до сих пор существует расслоение. Правда, сегодня начинающие кандидаты востребованы в основном в агентствах, которые специализируются на интернет-продвижении. Они активно «выращивают» специалистов внутри компаний. Те же, кто осваивал рекламное пространство Интернета в 2006–2007 годах, сегодня уже превратились в настоящих профи. «Например, «звёздами» направления продаж рекламы становятся люди, имеющие хорошие контакты с ведущими площадками или агентствами, с прекрасным знанием рынка и максимальной в него погружённостью. Они, как правило, находят применение своим навыкам в топовых интернет-компаниях, проектах или агентствах по продаже рекламы, — поясняет Александр ШАХОВ. — В направлении интернет-маркетинга «звёзды» — это те, кто умеет работать с большими бюджетами и реализовывать сложные комплексные рекламные кампании, некоторые из них ушли в руководство бизнесом или возглавили подразделения по интернет-продвижению. Это люди, которые знают ответ на ключевой вопрос: где взять целевой трафик в нужных объёмах?»

Если говорить о новых направлениях, то в требованиях работодателей всё чаще встречаются пожелания относительно опыта, например, с RTB (Real-Time Bidding)на площадках: AdFoxAdFox, AdRiverAdRiver, Begun, Mobile-маркетинга (комплекса продвижения через мобильные устройства). Заработная плата сотрудника с подобными знаниями сегодня может составлять от 80 000 рублей.

Real-Time Bidding (RTB),по словам Натальи ИСАЕВОЙ, позволяет встретиться рекламодателю с тем клиентом, который ему нужен, а пользователям — видеть рекламу, которая им интересна. «Каждый показ продаётся через аукцион реального времени. Рекламодатели делают ставки исходя из имеющихся у них данных (о конкретном посетителе, сайте, показе) и по собственным алгоритмам. В итоге человек видит баннер рекламодателя, сделавшего максимальную ставку, — рассказывает Наталья. — Приватность пользователей при этом остаётся вне угрозы, поскольку по сути RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Уничтожить такой профиль можно, если почистить куки[2] в своём браузере». По словам Александра ШАХОВА, первые запросы работодателей на подбор специалистов со знанием технологии RTB к рекрутёрам «Юнити» начали поступать в 2012 году: «Правда, изначально искали программистов, менеджеров по проектам и специалистов по работе с клиентами в компании-разработчики. Для специалистов по маркетингу и рекламе опыт работы с RTB-площадками по сей день скорее желательное, чем обязательное требование в вакансии. Они должны совершенствоваться в том, чтобы лучше понимать, из чего складывается эффективность использования данной технологии».

Итак, мы видим, что список технологий, которые должны быть освоены специалистом, работающим в сфере интернет-рекламы, постоянно увеличивается. Причём многие не уходят из обихода, а лишь трансформируются и совершенствуются. И каждый работодатель мечтает найти менеджера с успешным опытом, показавшего высокие результаты на предыдущих проектах. Однако понимая, что Интернет меняется постоянно, многие компании готовы предпочесть молодого специалиста, который демонстрирует тягу к самообучению и готовность развиваться вместе с интернет-технологиями.