Назад в будущее A− A= A+

Или размышления о банковской рекламе.

Тимур Бекмамбетов снял свою легендарную серию рекламных роликов про банк «Империал» в середине 90-х, но всякий раз, набирая в поисковой строчке «банки реклама…», поисковик непременно подставляет именно её. Четверть века, а ничего не изменилось, не вспомнит наш человек, если его разбудить среди ночи и попросить назвать любой из запомнившихся рекламных роликов. За редким исключением.

Не даётся банкирам такой жанр, как реклама. А рекламщикам – такой предмет, как финансы. Помню, лет 10 назад, работая в журнале «Финанс», я списывался с широко известным ныне художником Алексеем Куделиным, aka Вася Ложкин. Мы хотели найти человека, который рисовал бы картинки для финансово-юмористической рубрики «Дорогие товарищи». Взяв паузу на несколько дней, Алексей извинился: «Ребята, спасибо за приглашение, признателен. Я думал, думал, итак крутил и этак. Но не получится у меня ничего! Вот ничего не приходит в голову, когда я слышу про акции, биржи, ценные бумаги, депозиты, платежные системы. Вот если бы ботаника или химия там, а финансы… Нет, извиняйте».

Всё, что не делается, всё – к лучшему. «Финанса»-то давно нет, но вот этот крик отчаяния, эти муки творчества применительно к финансам я прекрасно помню. Конечно, не оскудела русская земля талантливыми художниками, сценаристами, режиссёрами. Многие из них все эти годы смело брались за наш неуловимый предмет, скользкий, как налим и непонятный, как гипотеза Терстона. И для многих это был не вопрос денег, но самый, что ни на есть, творческий вызов! А вспомнить-то что?

Мне кажется, что главная проблема банковской рекламы в том, что герои рекламных роликов сами не верят в тот текст, который произносят. Не верят, не понимают, что значат эти буковки, написанные им сценаристами на листочке. А попытка снять имиджевый ролик и вовсе оставляет недоумение. Вот Василий Вакуленко aka Баста стал амбассадором банка «Открытие». Банк действительно переживает ренессанс после двух лет санации, скандалов, связанных с его бывшими собственниками и разными удивительными схемами (одна только скупка 74% выпуска евробондов «Россия 2030» на $12 млрд чего стоит). Банк меняется, часть пакета акций вот-вот выставят на продажу на рынке. Вот и Вакуленко подтверждает: «Нам нужен банк, который будет меняться вместе с нами!». Правда, когда смотришь ролик, остаётся непонятным, от имени кого рэпер обращается к зрителю – от имени банка, или от имени клиентов? «Вы заметили, как сильно мы изменились?», – спрашивает музыкант, а затем идёт расплачиваться картой «Открытия» в кафе. Ой. Вакуленко популярен и убедителен. И ничего, что одновременно по ТВ крутят рекламу Head & Shoulders c ним же в главной роли. Не, ну а что такое, спросите вы и будете правы. Вымыл человек голову классным шампунем, потом взял карту, расплатился за флакон. Кстати, а это идея кобренда: Head & Otkrytie & Shoulders.

Иногда кажется, что в банковские ролики берут исключительно звёзд. Звезда? Давай к нам, расскажешь про новый продукт. И неважно, имеешь ли ты отношение к банковским продуктам – главное, чтобы образ был узнаваем. А нужное подпишем, подставим написание банка, кредита, ставки и проч. Взять серию роликов от «ВТБ Инвестиций» с Сергеем Буруновым. Ребята, это вообще-то провал! Это кризис идейный и не только. Просчитанный, продуманный и ответственный процесс инвестирования в ролике заменятся традиционной буруновской клоунадой. Потребителю, нам с вами, предлагается похихикать над неуклюжим располневшим и лысеющим актёром, который пытается учить асаны. Серьёзный подход к инвестированию денег заменятся на шарлатанство – ведь именно так представляется йога в глазах обывателя. «Даю установку на положительный баланс», – заканчивает Бурунов представление. А потребителю предлагается не инвестировать, а «давать установку», колдовать, то есть.

Появление Александра Петрова и Владимира Познера в рекламе Альфа-Банка эстетически оправдано – талантливые режиссёры смогли удержаться от банальщины и пошлости. Прежде всего, минимализмом и ярким слоганом («Не за что краснеть!»). Но почему вездесущие Петров и Познер опять? Отвечаю: потому, что звёзды.

Недавно появилась реклама с Гариком Харламовым, который рекламирует карту рассрочки «Свобода» от банка «Хоум Кредит». Как пояснили в банке, нужен был кто-то «яркий, неординарный и, конечно же, узнаваемый». С узнаваемым голосом, конечно же. Я несколько раз смотрел это ролик, но никаких эмоций к банку я не испытал. Никаких эмоций к этой карте не испытал. Помню только узнаваемого до оскомины на зубах Харламова. Как в Comedy Club. Более ничего.

Есть ещё реклама карты «Халва» от Совкомбанка в исполнении Константина Хабенского. Тоже странное на странном, о странном. Но тут особый случай, поскольку, что бы ни рекламировал Хаб, ему можно, поскольку кредит доверия и уважения к этому человеку, кажется, неисчерпаем.

Тема «Звезда в банке» в последнее время стала мейнстримом, рекламщики её начали обыгрывать в саркастическом ключе. Вот сидит, к примеру, в кадре Ольга Бузова и жалуется психотерапевту: «Я – не все! Я – Ольга Бузова! А они мне, как всем! Мне! Как всем!». И врач ей советует перевернуть фразу: «Всем, как вам. Всем, как вам». Зачем Райффайзенбанку, такому уважаемому и ультраконсервативному (судя, хотя бы, по тарифам) иностранному банку понадобилась такая звезда, вопрос отдельный. Ведь неоднозначное же у неё амплуа, согласитесь. Там слишком много перчинки, слишком много на грани эпатажа. Я понимаю, такой образ. «Дом-2».

Недавно на одном думском комитете обсуждался серьёзный вопрос. Один из приглашённых экспертов, седовласый и почтенный муж, рассказывая о «ДОМ.РФ», назвал его «Дом-2». Оговорился, конечно, с кем не бывает. Долго ещё потом депутаты смеялись, правда. А многие, наверняка, и просто ужаснулись. Ведь эта та самая оговорка по Фрейду. Согласно учёному, речь идёт о «внешнем проявлении неразрешённых подсознательных конфликтов и вытесненных желаний». Ну, то есть, вы понимаете, это совсем не оговорка обычная. Ага. И с этой точки зрения рекламщики Райффайзенбанка попали в точку. Стали на место демиурга, того самого дедушки Фрейда. И ничего, что мне и моему окружению не приходит в голову спутать «Дом-2» с «ДОМ.РФ». В конце концов, мы не целевая аудитория Райффайзенбанка. Не хотелось бы пускаться тут во вкусовщину. Кто-то любит арбуз, а кто и свиной хрящик. Если в повестке дня стоит «Дом-2», то чему удивляться? Удивляет лишь подход рекламщиков: посадить в кадр звезду, попросить озвучить текст и, вуаля – реклама готова.

Вдогонку к Райффайзенбанку подтрунивать над темой «Звезда в банке» стал и Сбербанк. Недавно появился ролик с актёром Алексеем Воробьёвым. Молодой человек ещё не так давно снимался в ролике крема от прыщей «Базирон АС», но так и что ж теперь?! Главное, чтобы человек был хороший, как раньше говорили. И вот Воробьёв приходит в отделение Сбера и не верит слишком уж привлекательным тарифам по новой кредитной карте: «Неужели это потому, что я – Алексей Воробьёв?», – спрашивает наш неотразимый герой. Но девушка-менеджер возвращает его с небес: «Нет, потому что вы – клиент Сбербанка».

Самоирония как приём редко когда подводил. Это почти беспроигрышный ход, способный вытащить любой сценарий. Смущает только, что конструкция роликов про банки не меняется: «Я – звезда, делай, как я! Не надо думать – делай, как я!». Как и в любой другой рекламе, добавите вы. Не в любой. А лишь там, где говорят о таких «далеких» и «сложных» материях, как финансы. Но не будем терять надежды. Может уже где-то растёт новый Тимур Бекмамбетов.