Игорь Строганов и Владимир Коровкин: «Доля онлайн-продаж будет продолжать расти» A− A= A+

Рынок электронной коммерции в России демонстрирует взрывной рост – его объемы за 2024 году могут превысить 9-11 трлн. рублей, что на 40% выше показателей прошлого года. Драйверами этого роста становятся удобство онлайн-шопинга, технологические инновации и развитие экосистемных платформ. Как изменился рынок e-commerce, какие тренды будут определять его будущее и как маркетплейсы влияют на малый бизнес, рассказали Finversia доцент департамента стратегического и международного менеджмента ВШБ Высшей школы экономики Игорь Строганов и руководитель Лаборатории международных экономических исследований, доцент школы управления «Сколково» Владимир Коровкин

– По оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок электронной коммерции за весь 2024 год может преодолеть планку в 9 трлн. руб., по данным Data Insight – 11 трлн. руб., что на 40% выше показателя прошлого года. В чем вы видите причины роста и продолжится ли он в 2025 году?

Игорь Строганов: Рынок электронной коммерции в России переживает стремительный рост, и это закономерный процесс, обусловленный сразу несколькими факторами. Во-первых, онлайн-платформы сделали покупки более доступными для населения, особенно в отдаленных регионах. Если раньше жители небольших городов и поселков были ограничены в выборе ассортиментом местных магазинов, то теперь они могут заказывать любые товары с доставкой прямо домой или в ближайший пункт выдачи. Это не только удобно, но и позволяет покупателям экономить, так как онлайн-конкуренция снижает конечную цену для потребителей.

Во-вторых, свою роль сыграли технологические изменения, кардинально повлиявшие на поведение потребителей. Искусственный интеллект и Big Data помогают платформам персонализировать рекомендации, подстраиваясь под интересы и предпочтения клиентов. Автоматизация логистики значительно ускорила доставку – крупные платформы строят распределительные центры, используют роботизированные склады и разрабатывают новые логистические маршруты.

Еще один фактор – удобство онлайн-шопинга: доступ к отзывам, широкий ассортимент, возможность быстро сравнить цены и оформить возврат делают покупки в интернете более привлекательными по сравнению с традиционными магазинами.

Что касается будущего: с высокой долей вероятности можно предположить, что рынок электронной коммерции продолжит расти. Доля онлайн-торговли в общем объеме ритейла в России – около 19%, тогда как в Китае этот показатель уже превышает 50%. Это говорит о том, что у нашей страны еще есть пространство для дальнейшего развития, как с точки зрения объемов, так и качества сервисов.

– Какие еще тренды будут основными в текущем году? Например, рост конкуренции, усиление роли регионов, развитие площадками финтех-направления?

Игорь Строганов: Один из самых заметных трендов – омниканальность. Современные потребители больше не разделяют покупки на онлайн и офлайн – они хотят получать одинаково удобный сервис в любом канале. Крупные розничные сети развивают цифровые платформы, а маркетплейсы, в свою очередь, открывают пункты выдачи, шоурумы и даже физические магазины.

Внедрение финансовых технологий также становится неотъемлемой частью стратегии развития бизнес-модели цифровых платформ. Маркетплейсы предлагают пользователям банковские продукты, кредитные программы, рассрочку, кешбэк и многие другие инструменты, предоставляющие возможности для выгодных покупок и ведения бизнеса на платформах.

Развитие трансграничной торговли – еще один важный тренд. Российские платформы стремятся выйти на международные рынки, а иностранные продавцы все активнее осваивают российский рынок, предлагая конкурентные цены, уникальные товары и условия.

– Тренд последних лет – банки, маркетплейсы активно строят экосистемы. В чем вы видите причины переориентации бизнеса на экосистемный подход? Каковы преимущества для самих компаний? Для потребителей?

Игорь Строганов: Экосистемный подход – это не просто тренд, а стратегически важное направление развития для крупных компаний. Сегодня пользователи хотят получать все необходимые услуги в одном месте, и бизнес стремится это реализовать.

Главная причина переориентации на экосистемы заключается в изменении потребительских привычек. Если пользователь может не только покупать товары, но и оплачивать услуги, получать кредиты, пользоваться подписками и получать бонусы за активность, его лояльность к конкретной цифровой платформе повышается.

Потребители, в свою очередь, получают удобство. Им не нужно искать разные сервисы в нескольких местах – все необходимое уже собрано на одной платформе. Это экономит время, снижает барьеры при выборе и делает покупки более комфортными.

– В чем, по вашему мнению, привлекательность онлайн-платформ для покупателей? В чем преимущества для продавцов, предпринимателей?

Игорь Строганов: Онлайн-платформы привлекают покупателей своим удобством, широким ассортиментом и конкурентными ценами. В отличие от традиционных магазинов, маркетплейсы предлагают миллионы товаров от тысяч разных продавцов, что дает возможность выбрать оптимальное соотношение цены и качества.

Для продавцов маркетплейсы дают возможность масштабировать бизнес без значительных вложений. Им не нужно арендовать торговые площади, нанимать персонал, заниматься логистикой и продвижением – платформы берут эти задачи на себя. Это особенно важно для малого бизнеса, который теперь может конкурировать с крупными ритейлерами.

Владимир Коровкин: Еще в конце 1990-х наиболее прозорливые аналитики заметили, что интернет-бизнес способен создавать значительную новую ценность, но большую часть ее получат потребители. Современный экосистемный цифровой бизнес – тому яркое подтверждение. Потребители выигрывают от него как минимум одним из трех способов: улучшение логистики, снижение цены, поиск редких товаров.

Предприниматели тоже получают серьезный выигрыш – скорость и дешевизна доступа к рынку. Интересным образом, несмотря на мощную конкуренцию на платформах, реально получить очень большой возврат на инвестиции – если угадать с товаром и эффективно распорядиться доступными инструментами маркетинга. Наши исследования показывают, что вопреки распространенному мнению значительная часть продавцов на маркетплейсах – не производители, а посредники. Более «продвинутые» из них вкладываются в дизайн и брендинг продукции, но многие просто закупают ее на фабриках и выставляют на платформах.

– Сегодня много говорят о том, что маркетплейсы, цифровые платформы изменили малый бизнес. Можете пояснить, в чем это проявляется? Более конкретно: что дает развитие маркетплейсов, каков их вклад в экономику, в том числе регионов?

Игорь Строганов: Маркетплейсы дают малому бизнесу возможность выйти на рынок всей страны, независимо от их места базирования. Теперь предприниматели могут продавать свою продукцию миллионам покупателей по всей стране без необходимости открывать собственные магазины.

Это особенно важно для регионального бизнеса. Многие производители, которые раньше работали только в своем регионе, теперь могут предлагать товары по всей России и даже за ее пределами. Это способствует развитию локальных брендов, создает рабочие места, увеличивает налоговые поступления в бюджеты регионов. Крупные маркетплейсы создают региональные витрины, которые уже помогают предпринимателям стать более заметными.

– Минэкономразвития разрабатывается законопроект о платформенной экономике. По задумке, он должен зафиксировать новые модели экономических отношений, установить общие правила взаимодействия всех участников платформенного рынка. По вашему мнению, каким должно быть регулирование сферы?

Игорь Строганов: Учитывая, что цифровые платформы стали неотъемлемой частью современной экономики, регулирование этой отрасли – важный и необходимый шаг. Они выполняют роль посредника, не реализуя собственные товары или услуги, а обеспечивая условия для взаимодействия покупателей и продавцов. В этом смысле выделение отдельного закона, регулирующего деятельность платформ, представляется оправданным и логичным.

Однако важно, чтобы регулирование было сбалансированным и не мешало развитию отрасли. Слишком жесткие ограничения и избыточное вмешательство в бизнес-процессы могут негативно сказаться на динамике роста рынка, а также усложнить работу как для продавцов, так и для самих платформ. Наиболее оптимальным подходом представляется сочетание общего базового регулирования всех типов цифровых платформ и экосистем с отдельным регулированием для специфических отраслевых направлений. Например, маркетплейсы, классифайды имеют свои особенности, и для каждого направления требуется индивидуальный подход.

Владимир Коровкин: Конкурентные рынки – сложные механизмы, неудачные решения их регулирования могут вылиться в такой эффект, при котором будет осложнена жизнь добросовестным игрокам и упрощена недобросовестным, которые получают четкий набор правил, которые всегда можно обойти, но которых вынуждено придерживаются другие. Концепция регулирования, которую мы предложили в одной академической публикации состоит в том, чтобы ориентироваться не на процессы, а на конечные рыночные эффекты. На мой взгляд, удачный в мировом масштабе пример – российское регулирование рынка такси. Есть требования к лицензиям, есть таксопарки, а как они ищут потребителя – через платформы или разъезжая по улицам – это их дело.

Не стоит забывать, что сегодня в России активно развиваются отечественные цифровые платформы, которые успешно конкурируют с зарубежными аналогами. Однако, когда миллионы людей начинают взаимодействовать, неизбежно возникают вопросы. С коммерческими пользователями по изменениям условий договора и ответственности сторон, распределению рисков. С потребителями – по качеству продукции и оказываемых услуг. Самих исполнителей могут касаться вопросы социальной и пенсионной защищенности.

Для эффективного регулирования платформенной экономики важно учитывать лучшие мировые практики, разрабатывать отраслевые стандарты и поощрять саморегулирование. Государство и бизнес должны работать в партнерстве, создавая гибкую правовую среду, которая позволит платформам развиваться, а потребителям – чувствовать себя защищенными.

– И в заключение: как вы считаете, останутся ли в будущем привычные магазины, не вытеснит ли их онлайн-торговля?

Игорь Строганов: Традиционные магазины не исчезнут, но их роль изменится. Омниканальность станет ключевой стратегией ритейлеров. Магазины будут дополнять цифровые каналы, а маркетплейсы – открывать собственные офлайн-точки. Полностью отказаться от физических магазинов невозможно – есть товары, которые люди предпочитают видеть перед покупкой. Однако доля онлайн-продаж будет продолжать расти, и ритейлерам придется адаптироваться к этим изменениям.

Владимир Коровкин: Оффлайн-бизнес останется, но станет другим. В книге «От носорога к единорогу» мы с соавтором приводим пример из книжной торговли. Amazon полностью победил на рынке США крупные книжные сети, которым пришлось сильно сократить бизнес, а некоторым – вовсе из него уйти. Но при этом в США каждый год обновлялся рекорд количества независимых книжных магазинов. Получилось так, что книжные продажи разделились на два рынка: что-то, что не требует эмоционального вовлечения идет через платформы, но при этом рядом есть и «теплый ламповый» магазин для ценителей. Это относится к большой части товаров. Все остальное рано или поздно обречено уйти в сеть.