На живца A− A= A+

Ян АРТ
Главный редактор Finversia.ru,
вице-президент Ассоциации региональных банков России

На что ловить клиента — этот вопрос волновал полторы тысячи российских банков десять лет назад. Волнует оставшуюся треть и сегодня.

Первые пять лет ответ искали в диапазоне цен. Потом, когда возможности маневра на сем поприще сузились до минимального: в сфере технологического развития. Банк 3.0. Поколение Зю. Диджитал. Маркетплейс. Блокчейн. Геймизация. Продвижение в соцсетях. Современный банк — это не банк, а ИТ-компания, оказывающая финансовые услуги… Сколько копий на эти темы сломаны, сколько человек-часов презентаций и выступлений. Модно. И ИТ-компании горячо поддерживают. Кто не успел купить «новацию», тот проиграл конкуренцию... Плюс «вечно передовой» Греф (который уже во втором десятилетии XXI века сумел справиться с «умиранием» банка на время обеденного перерыва) всегда добавит на ту же тему… И профессиональные масс-медиа пишут… Словом, «шумим, братцы, шумим».

По инерции — до сих пор очень многие шумят на эту изрядно поднадоевшую тему. Может — инерция. Может — потому что больше ничего не умеют. Может — привыкли получать зарплату за шум на тему «современного банкинга».

Апологеты «развития» банкинга любят вспоминать фразу, которую приписывают Биллу Гейтсу: «Банки отомрут: людям не нужны банки, им нужны банковские услуги». Фраза столь же претенциозная, сколь и бессмысленная. Поскольку её с равным успехом можно применить к чему угодно. Людям не нужен Майкрософт, им нужно, чтобы компьютер работал... Людям не нужны Убер или Яндекс, им нужно доехать на удобном такси... Людям не нужна проституция, им нужно… Ну, в общем, вы меня поняли.

Забавно, но единственным реальным продуктом тренда под названием «Подпрыгиваем по поводу банкинга будущего» стало появление полноценного дистанционного банковского обслуживания. То есть в сухом остатке — решена проблема, которая является ключевой для многих бизнесов, сервисов, продаж и т.д. и т.п., — проблема последней мили. Теперь всё можно делать, никуда не ходя. А уж посредством компьютера или посредством телефона — это кому как удобно. Если для меня окончательное и бесповоротное решение проблемы последней мили — в интернет-банкинге, то вы уже не сделаете никакой революции никаким мобильным приложением. Никакой геймизацией (о ней, кстати, к счастью почти забыли). Это уже будет попытка взбивать пену позавчерашнего прилива.

И вот — цены продуктов у всех примерно одинаковы. Все примерно одинаково супер-пупер современны. Обдиджиталились в равной степени. Плюс-минус лишняя кнопка. Ну, там электронный консультант кое у кого попискивает. А у других — ещё и сводка погоды. И что далее? Вопрос остался: «на что ловить?».

Вспоминаю собственную историю обретения того банка, который меня устраивает. Для ясности — это Абсолют Банк. Купился на обслуживание: улыбки, интеллигентность, качество человеческих коммуникаций менеджеров. Через какое-то время очень захотелось полноценного интернет-банкинга. А его у «Абсолюта» в ту пору не было. Председатель правления банка как-то сказал: подождите примерно полгода. Ждал больше года (ну, дедлайны ИТ-задач — это вам не расчет отправки марсохода, тут со сроками никогда не угадаешь). Дождался. С удовольствием пользуюсь полноценным ДБО. Не хуже, чем у других (наверное, дотошно не сравнивал).

К чему эта история? К тому, что, оказывается, техническое отставание — не обязательно проигрыш в борьбе за клиента. Что качество контактов с клиентом в банке было поставлено так, что клиент был готов ждать больше года, пока его банк догонит остальных. То есть выигрыш конкуренции — в коммуникациях. Такой вот банальный вывод. За пять веков банкинга ничего не изменилось. Люди. «Кадры решают все». Ну, и прочие тезисы, подтверждающие эту нехитрую мысль.

Фейсбук её уже подтвердил. Сколько было шуму и гаму на тему «Соцсети — это инновационный путь продаж, продвижения, маркетинга и проч.». Банки, компании наоткрывали корпоративных страниц в соцсетях. Чего только там не вытворяли. Закончилось — у всех без исключений — пшиком. Вялая группа «френдов». Десяток лайков под постами, из которых 90 процентов ставится собственными сотрудниками. И всё. Если же есть яркий человек — в банке ли, компании ли — тысячи френдов, битвы комментариев, сотни лайков. Ответ, полагаю, ясен: человек нужен. Человек интересен. Человека ищут.

Что же до формул Гейтса… Когда-то они уже были. Мол, с появлением кинематографа отомрут театры. Не отмерли. А на вопрос: «Вам нужны театры или кино?», — ответ очевиден: «Нам нужны актеры».

Не знаю, сколько ещё времени уйдет на угар «диджитализации». Сколько ещё электронных приблуд подадут как «банкинг нового типа». Стопроцентно уверен лишь в одном: возвращение к человеку неизбежно. Лучше всего ловится на живца.